1. О проекте

Ко мне обратился заказчик — компания Salvation Islands, которая занимается проектированием, производством и поставкой подземных бункеров, автономных убежищ, защищённых комнат и премиальных подземных резиденций.

Компания работает с частными и коммерческими заказчиками по всему миру. В линейку входят как компактные подземные хранилища и семейные убежища, так и полностью оборудованные бункеры с NBC-фильтрацией воздуха, автономным электроснабжением, запасами воды, жилыми помещениями, медицинскими комнатами и индивидуальной внутренней отделкой. Стоимость услуги составляет от $ 9 000 за подземное хранилище до решений стоимостью более $ 700 000. Срок изготовления и поставки зависит от модели и может составлять от нескольких недель для готовых конструкций до 3−12 месяцев для сложных индивидуальных проектов.

Важно понимать, что это не обычный интернет-магазин и не продукт импульсного спроса. Клиент не выбирает бункер за один вечер и редко оставляет заявку после первого рекламного касания.
Часть аудитории рассматривает компактное семейное убежище, другая рассматривает премиальную подземную резиденцию стоимостью несколько сотен тысяч долларов. Поэтому одной универсальной рекламной кампании и одной стандартной формы заявки для такого проекта было недостаточно.

К выбору специалиста заказчик подходил внимательно. Для него было важно найти не просто настройщика Google Ads, который соберёт ключевые слова и запустит объявления, а специалиста, способного разобраться в сложном техническом продукте и выстроить всю систему привлечения заявок.

Мы уже работали с ним по проекту через Meta, поэтому ему было важно понимать, обладаю ли я достаточным опытом и компетенциями, чтобы доверить работу с проектом на других площадках. Перед началом работы заказчик изучил мои кейсы, подход к аналитике и логику работы с проектами через Google Ads, где решение принимается не с первого касания. В подобных нишах недостаточно показать красивую рекламу и получить дешёвую конверсию.

Нужно понимать экономику продукта, учитывать длительный цикл сделки, квалифицировать обращения и последовательно повышать качество входящего трафика.

Для заказчика было важно, что я:

• не обещал большое количество дешёвых лидов в первые дни;
• учитывал высокую стоимость продукта и длительный цикл принятия решения;
• смотрел не только на стоимость конверсии, но и на качество обращения;
• мог подготовить техническое задание на редакцию сайта;
• выстраивал аналитику по нескольким сценариям обращения;
• планировал дальнейшее масштабирование через поиск, Performance Max и ретаргетинг.

В результате заказчик выбрал меня не как отдельного подрядчика по Google Ads, а как специалиста, который способен связать рекламу, сайт, аналитику и дальнейшую обработку обращений в единую систему.

Передо мной стояли три ключевые задачи:

1. выйти на международную аудиторию с уже сформированным спросом;
2. подготовить сайт к приёму дорогого рекламного трафика;

3.протестировать поисковые кампании и Performance Max, сохранив контроль над качеством конверсий.

Главным приоритетом было не получение максимального количества кликов, а поиск пользователей, которые действительно рассматривают покупку или строительство бункера.

Подготовка к рекламе

Работу я начал не с создания объявлений, а с подробного анализа проекта. В первую очередь необходимо было разобраться в продуктовой линейке, стоимости моделей, технических характеристиках, географии поставок и логике принятия решения потенциальным покупателем.

Компания предлагает несколько типов сооружений: семейные бункеры, защищённые комнаты, подземные хранилища, бетонные убежища, модульные конструкции и премиальные жилые комплексы. У моделей сильно различаются стоимость, вместимость, оснащение и целевое назначение, поэтому вести весь трафик на одно общее предложение было бы неправильно.

На первом этапе я проанализировал путь пользователя от рекламного объявления до отправки заявки. Сайт содержал большое количество технической информации, моделей и характеристик. Это полезно для заинтересованного клиента, но без правильно выстроенной структуры пользователь мог долго изучать материалы и так и не перейти к обращению.

Первый экран был усилен за счёт более конкретного позиционирования и понятного целевого действия.
Пользователь должен был сразу увидеть, что компания занимается не бытовыми погребами или стандартными storm shelters, а индивидуальными подземными сооружениями с высоким уровнем защиты и международной доставкой.

Главным целевым действием стал расчёт стоимости проекта. Вместо общего призыва «оставить заявку» пользователю предлагалось ответить на несколько вопросов и получить предварительную оценку.

Такая структура позволила не заставлять каждого посетителя проходить один и тот же путь. Пользователь, который только изучает рынок, мог запросить цены. Более подготовленный клиент мог перейти к расчёту. Пользователь с конкретным вопросом — сразу написать менеджеру.

Квиз решал сразу несколько задач: во-первых, он вовлекал пользователя. Потенциальному клиенту проще поэтапно ответить на несколько понятных вопросов, чем самостоятельно составлять большое техническое обращение. Во-вторых, он повышал качество лида. Менеджер получал не только контакт, но и исходные данные для разговора. В-третьих, квиз помогал отделить реального покупателя от пользователя, который просто интересуется темой. Наличие вопросов о бюджете и сроках проекта позволяло предварительно определить уровень готовности клиента.

Pop-up «Не уходите». Если пользователь проводил на сайте 70−90 секунд и не оставлял заявку, ему показывалось окно с предложением получить прайс, бонус или расчёт стоимости. Эта механика помогала возвращать тёплую аудиторию, которая уже изучала сайт, но по какой-то причине не дошла до целевого действия.

Две кнопки на первом экране. Первая кнопка — получить прайс. При клике открывается pop-up, где пользователь оставляет контакт, а прайс отправляется ему в мессенджер. Вторая кнопка — рассчитать стоимость. При клике пользователь переходит к квизу, где может оставить данные для индивидуального расчёта.

После редакции посадочной страницы была подготовлена аналитическая инфраструктура. Через Google Analytics и Google Tag Manager были настроены и проверены цели:

• отправка основной заявки;
• отправка контактных данных;
• клик по номеру телефона;
• переход в мессенджер.

Дополнительно использовалась UTM-разметка с передачей источника, кампании, содержания объявления и ключевого запроса. Это позволило анализировать не только рекламную кампанию в целом, но и конкретные связки.

Для проекта это было принципиально важно. Один потенциальный клиент мог сначала изучить страницу с ценами, затем пройти часть квиза, перейти в WhatsApp и только после разговора отправить подробную заявку.

Если оценивать только одну форму, значительная часть полезных взаимодействий оставалась бы незамеченной.

После подготовки сайта и аналитики была собрана структура поисковой рекламы. Для каждой группы запросов готовились отдельные заголовки, описания, дополнительные ссылки и релевантные страницы.
Поисковая кампания на первом этапе работала со стратегией «Максимальное количество кликов». Это позволило быстрее собрать реальные поисковые запросы, увидеть поведение аудитории и сформировать первичную базу данных.

В нише бункеров высока доля информационного и развлекательного трафика. В поиске могут встречаться пользователи, которые ищут:

• бесплатные чертежи;
• проекты для самостоятельного строительства;
• инструкции DIY;
• фильмы, сериалы и игры;
• фотографии знаменитых бункеров;
• вакансии;
• старые или бывшие в употреблении конструкции;
• учебные материалы без намерения покупать.

Поэтому поисковые запросы регулярно анализировались, а список минус-слов расширялся в процессе работы. Это позволяло не просто снижать количество лишних кликов, а сохранять бюджет для пользователей с коммерческим намерением.

Performance Max не запускался как единственный и основной инструмент с первого дня. Сначала поисковые кампании помогли собрать первичные данные: какие запросы приводят аудиторию, какие страницы пользователи изучают и какие действия совершают на сайте.
После этого была подключена Performance Max с отдельными текстами, изображениями, посадочными страницами и аудиторными сигналами. Для PMax использовались:

• коммерческие поисковые формулировки;
• посетители сайта;
• аудитория страниц моделей и стоимости;
• пользователи, взаимодействовавшие с формами;
• пользователи, переходившие в мессенджер;
• сигналы по строительству, безопасности и автономным системам.

Performance Max работала со стратегией «Максимум конверсий», тогда как поиск продолжал собирать более горячий и контролируемый спрос.

На тестирование каждой новой связки я выделял период в 3−4 дня. За это время проверял разные тексты, заголовки, поисковые направления, аудитории и рекламные материалы, чтобы оценить их влияние на CTR, стоимость клика, коэффициент конверсии и итоговую стоимость обращения.

Для Performance Max были подготовлены отдельные рекламные креативы с акцентом на инженерную надёжность, автономность и индивидуальное проектирование: Custom Underground Bunkers, Family Bunkers Built to Order, NBC-Rated Shelters, Luxury Survival Residences, Global Delivery and Installation.

Часть визуалов была дополнительно сегментирована по сценарию использования: семейные убежища, защищённые комнаты, премиальные подземные резиденции и коммерческие бункеры. Это позволяло ещё до перехода на сайт показать пользователю релевантное решение и сразу отстроиться от информационного и развлекательного спроса — бесплатных чертежей, DIY-проектов, фильмов, игр и запросов без реального намерения заказать строительство.

Чтобы сделать процесс оптимизации системным, а решения принимать на основе данных, я ежедневно фиксировал результаты в рабочей РНП-таблице. В ней отражались ключевые показатели кампаний, даты внесённых изменений, запущенные гипотезы и результаты каждого теста.
Такой подход позволял:

• видеть динамику показателей по дням;
• понимать, после каких изменений реклама улучшалась или ухудшалась;
• не запускать повторно уже проверенные гипотезы;
• своевременно отключать неэффективные связки;
• перераспределять бюджет в пользу кампаний с лучшей экономикой;
• планировать следующие тесты на основе накопленной статистики.

Для заказчика таблица стала дополнительным инструментом контроля. Он мог в любой момент увидеть, какая работа проводится в рекламном кабинете, какие гипотезы находятся на тестировании, какие изменения уже дали результат и в каком направлении развивается проект.

Это сделало работу более прозрачной: заказчик видел не только итоговые цифры в отчёте, но и весь процесс оптимизации от первоначальной гипотезы до решения о её масштабировании или отключении. В результате рекламная кампания развивалась последовательно, а каждое изменение имело понятную цель и фиксировалось в общей стратегии проекта.

Целевые аудитории

В Google Ads работа с аудиторией строилась не по классической демографии, а в первую очередь по уровню сформированного спроса и конкретному сценарию покупки. В нише защитных сооружений возраст, пол или общие интересы дают слишком широкую выборку и не позволяют понять, готов ли пользователь действительно рассматривать проект стоимостью в десятки или сотни тысяч долларов.

Поэтому основным ориентиром стало поисковое намерение: что именно человек ищет, какой тип сооружения его интересует, насколько он близок к выбору производителя и есть ли у него реальная потребность в строительстве.

В первую очередь реклама была направлена на горячую коммерческую аудиторию — пользователей, которые уже искали bomb shelters for sale, underground bunkers, custom bunker construction, family bunkers, nuclear fallout shelters, safe rooms, bunker prices и другие запросы, связанные с покупкой или строительством защитного сооружения. Эта аудитория находилась ближе всего к заявке, поскольку человек уже понимал, какой продукт ему нужен, изучал предложения на рынке и был готов сравнивать производителей, комплектацию и стоимость.

В качестве гео были протестированы: Великобритания, страны Европы, Саудовская Аравия и США.
После анализа конверсий и квалификации лидов были выделены топ-3 гео, на которые масштабировались дальнейшие тесты.

Дополнительно аудитория разделялась по сценарию использования. Одни пользователи рассматривали компактный семейный бункер для частного участка, другие — safe room или защищённое хранилище, третьи — полноценную автономную подземную резиденцию с жилыми помещениями, системой фильтрации, резервным электроснабжением и запасами воды. Такое разделение позволяло связывать поисковый запрос с релевантным объявлением и подходящей страницей сайта, а не вести весь трафик на одно универсальное предложение.

Отдельное направление работы было выстроено через Performance Max. Для кампании использовались сигналы на основе коммерческих поисковых запросов, посетителей сайта, пользователей, которые изучали отдельные модели, посещали страницу с ценами, взаимодействовали с квизом, переходили в мессенджер или совершали другие целевые действия. Это помогало алгоритму искать не просто людей с общим интересом к безопасности или строительству, а пользователей, поведение которых было похоже на поведение потенциальных покупателей.

Для Performance Max также были подготовлены отдельные креативы под разные сегменты аудитории: Custom Underground Bunkers, Family Bunkers Built to Order, NBC-Rated Shelters, Luxury Survival Residences, Global Delivery and Installation. Визуалы и тексты разделялись по типу проекта и ключевой мотивации клиента — защита семьи, автономность, инженерная надёжность, индивидуальная комплектация или премиальный уровень комфорта.

Такая подача позволяла ещё до перехода на сайт показать пользователю релевантное решение и одновременно отстроиться от информационного и развлекательного спроса, связанного с бесплатными чертежами, DIY-проектами, фильмами, играми и запросами без реального намерения заказать строительство.

На протяжении всей работы аудитория постоянно уточнялась за счёт анализа поисковых запросов и исключения нецелевых сегментов. Из кампаний удалялись пользователи, которые искали вакансии, бесплатные схемы, инструкции по самостоятельному строительству, бывшие в употреблении конструкции или развлекательный контент. Такой подход позволял не просто увеличивать охват, а последовательно концентрировать бюджет на аудитории с реальным коммерческим намерением и формировать основу для дальнейшего масштабирования рекламы.

Результаты рекламной кампании Google Ads

Проект подтвердил, что Google Ads может эффективно работать даже в узкой международной нише с высоким средним чеком, сложным техническим продуктом и длительным циклом принятия решения. При общем расходе £2 013,27 рекламные кампании получили 2 132 клика и 39 конверсий со средней стоимостью £51,62.

Основная поисковая кампания принесла 21 конверсию по £80,15. Несмотря на более высокую стоимость, именно поиск позволил работать с пользователями, которые уже сформировали потребность и самостоятельно искали производителя, стоимость или конкретный тип бункера. Performance Max получила 18 конверсий по £6,74 и стала наиболее экономичной кампанией по данным рекламного кабинета.

При этом в high-ticket-нише нельзя оценивать результат только по стоимости конверсии. Переход в мессенджер, клик по телефону, скачивание прайса и заполненный квалифицирующий квиз имеют разную коммерческую ценность. Поэтому главной задачей было не просто получить как можно больше действий, а создать систему, в которой можно понять, какие кампании приводят потенциальных покупателей с подходящим бюджетом и реальными сроками строительства.

Дополнительно аналитика зафиксировала 32 достижения цели «Оставить заявку», 11 отправок контактных данных, 19 переходов в мессенджер и 9 кликов по номеру телефона. Эти показатели нельзя суммировать как 71 уникальный лид, поскольку один пользователь мог совершить несколько действий. Однако они показывают, что аудитория взаимодействовала с сайтом через разные точки входа и не ограничивалась одной формой заявки.

Значительная часть работы была проведена за пределами рекламного кабинета. Была проанализирована и доработана посадочная страница, усилены офферы, добавлены дополнительные сценарии обращения, квалифицирующий квиз, запрос прайс-листа, консультация, мессенджер и звонок. Также были настроены цели, UTM-разметка и отслеживание поведения пользователей.

На следующем этапе основной фокус будет сделан не на формальном увеличении числа конверсий, а на повышении качества входящих обращений. Первой задачей станет разделение основных и вспомогательных целей. В качестве основных конверсий необходимо оставить заполненный квиз, отправленную заявку и запрос индивидуального расчёта. Переходы в мессенджер, клики по телефону, скачивание прайса и начало заполнения квиза следует использовать как дополнительные сигналы, но не давать алгоритму оптимизироваться только под самые простые действия.

Performance Max планируется разделить по типам продукта и уровню бюджета. Отдельные кампании можно запустить для семейных бункеров, защищённых комнат, бетонных убежищ, премиальных подземных резиденций и индивидуальных проектов. Сейчас внутри одной кампании могут конкурировать решения с разной стоимостью, аудиторией и циклом сделки. Сегментация позволит точнее управлять бюджетом, креативами и посадочными страницами.

Отдельной гипотезой станет запуск ретаргетинга по поведению пользователей. В самостоятельные сегменты можно выделить посетителей страницы с ценами, пользователей, которые изучали премиальные модели, начали, но не завершили квиз, повторно вернулись на сайт или выбрали высокий бюджет. Для каждой группы будет подготовлена отдельная коммуникация: напоминание о расчёте, объяснение процесса установки, демонстрация комплектаций или предложение индивидуальной консультации.

ОТЗЫВЫ

ВАЖНО: если вы хотите увидеть отзыв именно для этого кейса, то, пожалуйста, напишите нам либо нажмите кнопку «ЗАПРОСИТЬ ОТДЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ», и мы пришлем его.

Часть отзывов вы можете посмотреть по ссылке:

Если остались вопросы, то Вы всегда можете обратиться ко мне
за консультацией
Все мои контакты по кнопке ниже

ВАЖНО: если вы хотите увидеть еще кейсы, то, пожалуйста, нажмите нажмите кнопку «СМОТРЕТЬ ЕЩЕ КЕЙСЫ».