1. О проекте

Ко мне обратился заказчик — клининговая компания, которая оказывает услуги уборки квартир, частных домов, офисов и коммерческих помещений в Лондоне. Компания работает сразу по нескольким направлениям: регулярная и генеральная уборка, end of tenancy cleaning, уборка офисов, химчистка ковров и мягкой мебели, чистка матрасов, глубокая уборка кухни и дополнительные услуги. В качестве основных преимуществ компания использует возможность заказать уборку 24/7, срочный выезд, экологичные средства, оплату за фактически затраченное время и cashback до £150.

К моменту запуска Google Ads мы уже работали с заказчиком в рамках продвижения проекта через Facebook и Instagram. На первом этапе мы проверили спрос в социальных сетях, протестировали рекламные офферы и поняли, какие услуги и форматы подачи лучше воспринимаются аудиторией. Заказчика удовлетворили результаты предыдущей работы, качество коммуникации и прозрачность процессов, поэтому он решил не менять подрядчика, а масштабировать проект вместе со мной через новый рекламный канал.

Переход в Google Ads был логичным продолжением стратегии. В Facebook мы преимущественно работали с более холодной аудиторией: привлекали внимание к услуге через визуалы, преимущества и специальные предложения. В Google можно было выйти на пользователей с уже сформированной потребностью — людей, которые прямо сейчас ищут cleaning company in London, regular domestic cleaning, end of tenancy cleaning, office cleaners или срочную уборку.

Заказчику было важно, что я уже был погружён в продукт, понимал особенности услуг, видел сильные и слабые стороны посадочной страницы и знал, какие смыслы использовались на предыдущем этапе продвижения. Не нужно было начинать работу заново, повторно изучать компанию и тратить бюджет на базовые гипотезы, которые мы уже проверили в Meta Ads.

Дополнительным аргументом стал мой подход к работе. Я не рассматривал Google Ads как изолированный рекламный кабинет, где достаточно собрать ключевые слова и запустить объявления. Для стабильного результата необходимо было связать поисковый спрос, сайт, формы захвата, мессенджеры, аналитику и дальнейшую обработку обращений в единую систему. Заказчик видел не только итоговые показатели, но и понимал, какие гипотезы мы тестируем, почему вносим изменения и в каком направлении развивается проект.

Основная задача заключалась в создании дополнительного управляемого канала заявок от пользователей со сформированным спросом. Нужно было подготовить сайт к приёму рекламного трафика, собрать коммерческую семантику, отсечь соискателей и информационные запросы, настроить аналитику и определить, какие направления услуг можно масштабировать в дальнейшем.

Подготовка к рекламе

К запуску Google Ads я подошёл не как к простой настройке поисковой кампании. К этому моменту мы уже работали с заказчиком через Facebook и Instagram, поэтому у меня было понимание продукта, сильных офферов и поведения аудитории. Но переносить связки из Meta Ads без изменений было бы неправильно: в социальных сетях реклама формирует интерес, а в Google работает с уже существующим спросом.

Поэтому первым этапом стал анализ всего пути клиента: от поискового запроса до звонка, сообщения или подтверждённой заявки. Нужно было понять, насколько сайт соответствует намерению пользователя, какие услуги стоит разделить, какие точки захвата используются и какие действия действительно фиксируются аналитикой.

Компания продвигает семь основных направлений: regular cleaning, end of tenancy, office cleaning, upholstery cleaning, kitchen deep cleaning, mattress cleaning и carpet cleaning. При этом сценарии принятия решения по ним сильно отличаются. Клиент, которому нужна регулярная уборка, оценивает цену часа, стабильность клинера и возможность закрепить удобный график. Пользователь с запросом end of tenancy обычно ограничен конкретной датой. Для офисного клиента важны регулярность, вечерние смены и возможность работать без остановки бизнес-процессов.

Поэтому одной общей посадочной страницы и универсального рекламного текста было недостаточно. Я разделил спрос по типу услуги, срочности и предполагаемому сценарию обращения. Под каждое направление требовалась своя связка: поисковый запрос → релевантное объявление → подходящая страница → понятное целевое действие.

После анализа сайта я выделил несколько точек, которые могли напрямую влиять на конверсию платного трафика. Первый экран необходимо было сделать максимально понятным: пользователь должен за несколько секунд увидеть географию работы, услугу, основные преимущества и следующий шаг. На сайте были вынесены конкретные триггеры: работа 24/7, cashback до £150, экологичные средства и модель Pay as You Go.

Вместо одной общей кнопки использовались два сценария: перейти к расчёту стоимости или запросить прайс-лист.

Основным инструментом квалификации стал многошаговый квиз. Он был выстроен из пяти последовательных этапов. Пользователь выбирал один из пяти типов объекта — квартиру, частный дом, офис, коммерческое помещение или объект после ремонта. Далее указывал площадь помещения: до 40 м², 40−60 м², 60−80 м², 80−120 м² или более 120 м². После этого выбирал срочность заказа — сегодня, завтра, в ближайшие дни, на этой неделе или позднее — и удобный канал получения расчёта: звонок, WhatsApp или Telegram.

Такая структура решала сразу несколько задач. Пользователю не нужно было самостоятельно составлять подробное обращение, а компания заранее получала базовые данные для расчёта: тип объекта, площадь, сроки и предпочтительный способ связи. Менеджер мог быстрее обработать заявку и начинать диалог уже с пониманием задачи клиента.

Дополнительно использовался pop-up для пользователей, которые изучали сайт, но не дошли до отправки формы. Вместо агрессивного призыва «закажите сейчас» им предлагалось получить прайс или предварительный расчёт в мессенджере. Эта механика работала с уже прогретой аудиторией и добавляла ещё одну точку входа без необходимости повторно искать компанию.

Отдельное внимание было уделено страницам услуг и стоимости. На сайте присутствуют стартовые цены, срочные тарифы и разные варианты времени оказания услуги. Например, для kitchen deep cleaning указана стоимость от £20 в час, отдельные ставки для срочного заказа и работы в ночное время. Также раскрывается модель оплаты по фактически затраченному времени.

После проработки пользовательского пути я настроил отслеживание основных способов обращения через Google Analytics и Google Tag Manager. В аналитику были переданы три ключевых сценария:

• посещение страницы «Спасибо» после отправки формы;
• переход в мессенджер;
• клик по номеру телефона.

Для локальной услуги такая аналитика нужна не просто «для отчёта». Пользователь может не заполнять форму, а сразу позвонить или перейти в WhatsApp. В клининге это распространённый сценарий: клиенту удобно отправить фотографии объекта, уточнить состав работ и узнать ближайшее свободное время. Если учитывать только форму, значительная часть потенциальных обращений будет потеряна в аналитике.

Дополнительно использовалась UTM-разметка с передачей источника, кампании, содержания объявления и ключевого запроса. Это позволило анализировать эффективность не только на уровне всей кампании, но и по отдельным связкам: какой запрос привёл пользователя, какое объявление он увидел и какое действие совершил после перехода.

Запуск начался с поисковой кампании с дневным бюджетом £44 и стратегией «Максимальное количество кликов». На первом этапе это позволило быстрее собрать статистику по реальным поисковым запросам и оценить, как аудитория взаимодействует с сайтом.

Отдельно прорабатывались срочные формулировки: same-day cleaning, urgent cleaning и next-day cleaning. Это пользователи с высокой готовностью к заказу, но для них особенно важно сразу показать наличие свободного времени, скорость расчёта и возможность быстро связаться с компанией.
Под каждое направление были подготовлены отдельные заголовки, описания, быстрые ссылки и релевантные страницы. Я не ограничивался общими фразами вроде Professional Cleaning Services. В объявлениях использовались конкретные сценарии:

• подготовить квартиру к передаче арендодателю;
• заказать клинера сегодня или завтра;
• организовать регулярную уборку дома;
• получить расчёт по площади помещения;
• заказать уборку офиса вне рабочего времени.

Параллельно регулярно анализировались поисковые запросы. В клининговой нише коммерческий спрос пересекается с запросами соискателей, а на самом сайте присутствует отдельный раздел Become a Cleaner. Поэтому без активной работы с минус-словами кампания могла привлекать людей, которые ищут работу, а не услугу. Из рекламы исключались запросы, связанные с:

• cleaning jobs и cleaner vacancies;
• зарплатами и recruitment;
• курсами и обучением;
• бытовой химией и оборудованием;
• франшизой и открытием клинингового бизнеса;
• бесплатными инструкциями и DIY-уборкой.

После того как поисковая кампания собрала первичную статистику, были проверены поисковые запросы, скорректированы посадочные страницы и настроена аналитика, я подключил Performance Max как дополнительный инструмент масштабирования.

Для кампании были подготовлены отдельные группы креативов под regular cleaning, end of tenancy, office cleaning, deep cleaning и срочную уборку. В текстах и визуалах использовались конкретные сценарии обращения: заказать уборку сегодня или на следующий день, получить расчёт по площади помещения, подготовить объект к передаче арендодателю или организовать регулярное обслуживание офиса.

В качестве аудиторных сигналов использовались коммерческие поисковые запросы, посетители страниц с ценами, пользователи, которые начинали прохождение квиза, переходили в мессенджер, изучали несколько услуг или повторно возвращались на сайт.

Performance Max не заменяла поисковую кампанию, а дополняла её. Поиск продолжал работать с пользователями, которые уже вводили конкретные коммерческие запросы, а PMax расширяла охват, возвращала заинтересованную аудиторию и помогала находить дополнительные целевые действия за пределами классической поисковой выдачи.

При этом эффективность кампании оценивалась не только по количеству конверсий в интерфейсе Google Ads. Отдельно анализировалось, какие действия совершали пользователи после перехода: отправляли форму, звонили, писали в мессенджер и доходили до подтверждённого заказа. Это позволило не масштабировать кампанию вслепую, а оценивать её вклад в реальный поток обращений.

Новые связки, заголовки и тексты тестировались отдельными периодами по 3−4 дня. Я ежедневно отслеживал CTR, стоимость клика, поисковые запросы, поведение пользователей на сайте и достижения целей.

Все изменения фиксировались в рабочей РНП-таблице: дата запуска гипотезы, внесённая редакция, показатели до и после теста и принятое решение. Это позволяло не повторять уже проверенные гипотезы, вовремя отключать слабые направления и последовательно перераспределять бюджет. Для заказчика таблица стала дополнительным инструментом контроля. Он видел не только итоговый отчёт, но и процесс работы: какие гипотезы находятся в тестировании, что уже было изменено и почему кампания развивается в выбранном направлении.

Целевые аудитории

В Google Ads работа с аудиторией строилась прежде всего по поисковому намерению, а не по общим интересам, полу или возрасту. Для клининга намного важнее понимать, какую именно уборку ищет человек, насколько срочно она ему нужна и насколько он близок к оформлению заказа.

Первым сегментом стала аудитория регулярной домашней уборки. Это занятые специалисты, семьи, владельцы квартир и частных домов, которым нужна помощь на постоянной основе. Для них важны стабильность, удобный график, прозрачная почасовая оплата и возможность работать с проверенным клинером.

Второй сегмент — пользователи, которым требовалась разовая глубокая уборка. Они могли готовить квартиру к приезду гостей, приводить помещение в порядок после длительного перерыва или заказывать уборку отдельных зон. Для них важно было подробно показать состав услуги и возможность получить расчёт по площади объекта.

Отдельно была выделена аудитория end of tenancy cleaning. Такие пользователи чаще всего ограничены конкретной датой перед передачей ключей или проверкой объекта. Это один из наиболее горячих сегментов, поэтому в рекламной коммуникации использовались акценты на комплексной уборке, срочности и быстром расчёте стоимости.

Ещё одним направлением стала B2B-аудитория: офисы, магазины, коворкинги и другие коммерческие помещения. Для таких клиентов важны регулярность, стабильность команды и возможность проводить уборку вечером или ночью. Решение здесь может приниматься дольше, но потенциальная ценность клиента выше за счёт регулярных заказов.

Также отдельно прорабатывался спрос по специализированным услугам: чистке ковров, мягкой мебели, матрасов, духовок и окон. Пользователи по таким запросам обычно уже точно понимают, какая услуга им нужна, поэтому их направляли сразу на соответствующую страницу.
После подключения Performance Max аудитория была расширена за счёт посетителей сайта, посетителей страниц с ценами, тех, кто начинал квиз, переходил в мессенджер или повторно возвращался на сайт. Это помогало использовать не только широкий интерес к клинингу, но и реальные поведенческие сигналы потенциальных клиентов.

Географически реклама была сосредоточена на Лондоне. Одновременно аудитория постоянно очищалась от соискателей, пользователей с запросами на обучение, оборудование и товары для самостоятельной уборки. Благодаря этому бюджет концентрировался на людях, которые действительно искали клининговую услугу и были готовы перейти к расчёту, звонку или переписке.

Результаты рекламной кампании Google Ads

Проект подтвердил, что Google Ads подходит для продвижения клининговых услуг в Лондоне. Поисковая кампания получила CTR 9,09%, привела на сайт 348 пользователей при общем расходе £677,41 и сформировала обращения сразу через несколько каналов: формы, телефон и мессенджеры.

По данным аналитики было получено 17 подтверждённых заявок через страницу «Спасибо». Расчётная стоимость одной заявки составила £39,85. Дополнительно пользователи совершили 34 перехода в мессенджер и 31 клик по номеру телефона — ещё 65 контактных действий. Всего было зафиксировано 82 целевых события со средней стоимостью £8,26 за действие.

Главный результат заключался не только в получении 17 заявок, но и в создании основы для дальнейшего масштабирования. Были доработаны точки захвата, внедрён квиз, настроена аналитика, разделён спрос по направлениям, отфильтрованы нецелевые запросы и подключена Performance Max.

На следующем этапе первым приоритетом станет синхронизация целей Google Ads и Google Analytics. Необходимо проверить теги, импорт событий и разделить конверсии на основные и вспомогательные.
К основным целям следует отнести подтверждённую отправку формы, завершённый квиз, успешное бронирование и квалифицированный звонок. Переходы в мессенджер и клики по телефону важно продолжать отслеживать, но они не должны иметь такой же вес, как подтверждённый заказ.

После исправления аналитики общую поисковую кампанию целесообразно разделить по направлениям: regular cleaning, end of tenancy, office cleaning, deep cleaning и специализированные услуги. У каждого сегмента разный средний чек, маржинальность и цикл принятия решения, поэтому их важно оценивать независимо.

Отдельной гипотезой станет более глубокая сегментация Performance Max. Вместо одной общей коммуникации можно использовать отдельные группы объектов под регулярную уборку, срочные заказы, end of tenancy и B2B-клининг. Это позволит точнее связывать аудиторию, креатив и посадочную страницу.
Также планируется развитие ретаргетинга на пользователей, которые посещали страницу с ценами, начинали квиз, изучали несколько услуг или переходили в мессенджер, но не дошли до подтверждённого бронирования.

Дополнительной точкой роста станет разделение Лондона по районам и postcode. Это позволит учитывать не только стоимость обращения, но и логистику: время на дорогу, доступность клинеров, средний чек и фактическую маржинальность заказа.

Для регулярной уборки в дальнейшем важно перейти от простой оценки CPL к расчёту LTV. Даже более дорогая первая заявка может быть выгодной, если клиент заказывает услугу еженедельно или дважды в месяц.

Таким образом, конечный результат проекта составил 17 подтверждённых заявок по £39,85, а также 65 дополнительных контактных действий через телефон и мессенджеры. Главная цель следующего этапа — связать рекламную статистику с реальными показателями бизнеса: подтверждёнными заказами, средним чеком, повторными уборками, загрузкой клинеров и выручкой по каждому направлению. Это позволит масштабировать не кампанию с самым дешёвым действием, а те услуги и аудитории, которые приносят компании максимальную прибыль.

ОТЗЫВЫ

ВАЖНО: если вы хотите увидеть отзыв именно для этого кейса, то, пожалуйста, напишите нам либо нажмите кнопку «ЗАПРОСИТЬ ОТДЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ», и мы пришлем его.

Часть отзывов вы можете посмотреть по ссылке:

Если остались вопросы, то Вы всегда можете обратиться ко мне
за консультацией
Все мои контакты по кнопке ниже

ВАЖНО: если вы хотите увидеть еще кейсы, то, пожалуйста, нажмите нажмите кнопку «СМОТРЕТЬ ЕЩЕ КЕЙСЫ».