Банкротство таргетированная реклама ВКонтакте

1. О проекте

Ко мне обратилась юридическая компания, специализирующаяся на банкротстве физических лиц и списании долгов. Компания работает по всей России и привлекает клиентов через онлайн-консультации и бесплатную первичную оценку шансов на списание задолженности.

Ранее я уже работал с этим заказчиком и запускал рекламные кампании в Яндекс. Директ: привлекал трафик из поисковых запросов с тёплым спросом и дополнительно прогревал новые аудитории через РСЯ. Поэтому на старте было чёткое понимание, что при запуске рекламы на другой площадке логика обучения алгоритмов, поиск целевой аудитории, а также объём и стоимость лидов будут существенно отличаться.

Почему заказчик выбрал меня?

У меня есть помощники по монтажу и дизайну, поэтому я могу предоставить комплексное решение без провисаний. Если нужен большой объем креативов в видео-, фото- формате, то я без проблем могу это сделать. Ну и также, конечно, заказчик пообщался со мной, узнал, что я постоянно прохожу дополнительное обучение, у меня 8 лет опыта, при этом я часто посещаю конференции по маркетингу. В общем, я постоянно прокачиваюсь, у меня много отзывов и кейсов на всех площадках. Также был нюанс, что предыдущие подрядчики часто пропадали и затягивали дедлайны и редакцию. А в моих отзывах он прочитали, что я всегда на связи и быстро внедряю редакцию.

Заказчик обозначил следующие цели:

— обеспечить стабильный поток заявок на бесплатную консультацию из регионов ЦФО, ХМАО и ЯНАО;

— удерживать стоимость заявки (CPL) не выше 1 500₽;

— получать еженедельную отчётность по рекламным кампаниям с понятной и прозрачной динамикой показателей.

Для того чтобы в режиме реального времени отслеживать эффективность рекламы и понимать, какие действия влияют на результат, я внедрил РНП-таблицу — систему ежедневной фиксации ключевых метрик: показы, клики, CTR, CPL, а также комментарии по тестируемым гипотезам, принятым решениям и корректировкам. Такой формат полностью убрал «эффект чёрного ящика» и позволил выстраивать работу на языке цифр, а не ощущений.

Отдельное внимание я уделил особенностям ниши, которые напрямую влияют на экономику лидогенерации. В тематике банкротства пользователи нередко активно кликают по рекламе, но не готовы решать вопрос сразу в день обращения, поскольку не ощущают срочности или рисков.

Ключевые причины типичны для данной сферы:

— недоверие к звонкам с неизвестных номеров;

— опасения столкнуться с мошенниками;

— психологический барьер обсуждения личных финансовых проблем при первом контакте.

В результате часть заявок не доходит до диалога, что усложняет квалификацию лидов и фактически увеличивает их «реальную» стоимость. Поэтому с самого начала я работал не только над снижением CPL, но и над качеством входящего трафика.

Такой подход позволил выстраивать не просто поток заявок, а более осознанную и предсказуемую воронку, в которой каждый этап подкреплён логикой и данными.

2. Подготовка к запуску

Так как у меня есть помощник по дизайну, я решил использовать это для комплексной оптимизации проекта не только рекламы, но и для разработки сайта. Мы совместно разработали прототип, продумав структуру так, чтобы она максимально соответствовала поведению целевой аудитории: пользователи сразу видят ключевое предложение, преимущества услуги, блок с кейсами, дополнительной полезной информацией и понятную форму для заявки.

На этапе прототипирования я уделил особое внимание логике пользовательского пути: от первого знакомства с сайтом до момента отправки заявки. Это включало в себя не только визуальное расположение элементов, но и навигацию, акценты на ключевых триггерах и размещение CTA-кнопок в местах, где они реально стимулируют действие.

После согласования прототипа мы согласовали дизайн первых блоков, включая главный экран, блоки с преимуществами и кейсами, а также форму оставления заявки.

Дальше я приступил к верстке сайта, стараясь сохранить легкость загрузки, адаптивность для мобильных устройств и простоту редактирования. Одновременно я проверял, чтобы тексты на сайте поддерживали рекламные креативы, создавая единый визуальный и смысловой поток от объявления до заявки.

Запуск рекламных кампаний во ВКонтакте я осознанно начал не с широкой аудитории, а с сегментации. Целью было сначала определить ключевые триггеры целевой аудитории и только после получения первичных данных переходить к масштабированию.

На первом этапе реклама вела на сайт с бесплатной консультацией по процедуре банкротства. Были собраны и протестированы основные сегменты:

— аудитории по ключевым запросам (банкротство физических лиц, списание долгов через суд, юридическая помощь при банкротстве);

— аудитории по сообществам конкурентов;

— интересы, связанные с финансами, долгами и кредитами.

Параллельно спарсил рекламу конкурентов и проанализировал их воронку и коммуникацию через TargetHunter: позиционирование, офферы, форматы и точки входа. На этих аудиториях начал тестировать различные форматы креативов и текстов, предварительно согласовав их с заказчиком.

Первые результаты показали рост CTR и улучшение качества трафика. Однако на этом этапе я столкнулся с серьёзным ограничением — модерацией VK Ads. Креативы и тексты, которые демонстрировали наилучшие показатели и приносили заявки, начали попадать под блокировки. Значительная часть времени уходила на:

— адаптацию текстов под требования площадки;

— повторную подачу объявлений;

— работу с отказами, которые в ряде случаев происходили даже при формальном соответствии правилам.

Это приводило к простоям кампаний и напрямую влияло на стабильность показов. В результате пришлось оперативно менять подход.

Я отказался от дизайнерских креативов и прямых формулировок про списание долгов. Вместо этого перешёл к:

— коротким текстам с минимальным упоминанием услуги;

— формату небольших жизненных историй и описаний ситуаций;

— нативным фотографиям обычных людей с понятными для аудитории триггерами.

Креативы стали выглядеть менее рекламно, но при этом оставались считываемыми для целевой аудитории. Такой подход позволил стабильно проходить модерацию и свести к нулю простои рекламных кампаний без показов и кликов.

Всего было протестировано более 10 креативов и 15 текстов. Однако даже лучшие связки по CTR и CPC не давали той эффективности по лидам, которую ранее показывали дизайнерские креативы. Средний CPL в VK Ads оставался на уровне около 4 000 ₽, что значительно превышало целевые показатели.

Следующим шагом было принято решение запустить рекламу на бесплатный вебинар, посвящённый изменениям законодательства в процедуре банкротства в 2026 году. Цель вебинара:

— снять страхи и мифы вокруг банкротства;

— повысить осведомлённость аудитории;

— выстроить доверие через экспертный формат;

— подготовить пользователей к записи на консультацию.

В условиях чувствительной юридической тематики вебинар оказался более мягким и доверительным форматом первого касания: пользователю проще оставить контакт ради полезной информации, чем сразу обсуждать личные финансовые проблемы с менеджером.

На этапе вебинара практика показала, что имеет смысл: запускать трафик на более широкую аудиторию и исключать пользователей, уже взаимодействовавших с предыдущими кампаниями (клики, просмотры, переходы без заявки). Это позволило: снизить стоимость клика со 102,69 ₽ до 51,64 ₽, повысить CTR, не «дожимать» аудиторию, которая ранее уже отказалась от получения услуги.

Несмотря на рост средней глубины взаимодействия с сайтом и увеличение времени на странице, в конечном итоге поставленных KPI достичь не удалось. Аудитория охотно кликала по рекламе и потребляла контент, но проявляла низкую готовность к оставлению заявки.

3. Креативы и тексты

В юридической тематике, особенно в нише банкротства физических лиц, эффективность рекламы напрямую зависит от уровня доверия и корректности формулировок. Это не импульсная покупка, здесь пользователь принимает решение осторожно, оценивая риски, законность и надёжность исполнителя. Поэтому при работе с креативами и текстами основной задачей было не «продать услугу», а выстроить первое безопасное касание и снизить барьер входа.

На старте тестировались несколько типов креативов:

— дизайнерские баннеры с чётким оффером;

— фотографии юристов и офисной среды;

— нативные изображения с минимальной графической обработкой.

Наилучшие показатели по CTR и CPC на первом этапе показали дизайнерские креативы и фото специалистов. Однако именно они чаще всего попадали под ограничения и блокировки со стороны модерации VK Ads. Это сделало такой формат нестабильным с точки зрения масштабирования.

В результате был сделан переход на нативные фотографии, визуально максимально близкие к пользовательскому контенту. Использовались изображения обычных людей и жизненных ситуаций с аккуратными текстовыми триггерами, понятными целевой аудитории. Такой формат стабильно проходил модерацию, снижал риск остановки кампаний и обеспечивал непрерывность показов.

Тексты проходили поэтапное тестирование. Проверялись разные стили подачи:

— прямые формулировки с упоминанием списания долгов;

— рациональные тексты с акцентом на законность и процедуру;

— короткие истории и описания ситуаций без прямой продажи.

Практика показала, что прямые упоминания возможности списания долгов и агрессивные офферы чаще приводили к блокировкам и не давали устойчивого результата. В ответ на это тексты были переработаны в сторону:

— кратких формулировок без давления;

— описания жизненных сценариев, в которых пользователь узнаёт себя;

— фокуса на проблеме и её последствиях, а не на обещании результата.

Такой подход позволил одновременно соблюдать требования площадки и сохранять релевантность для целевой аудитории. Несмотря на то, что обновлённые нативные форматы показывали более скромные показатели по CTR и CPC по сравнению с дизайнерскими креативами, они обеспечивали главное: стабильность работы рекламных кампаний без простоев и повторных блокировок.

4. Целевые аудитории

При запуске рекламных кампаний во ВКонтакте я исходил из того, что в нише банкротства физических лиц социально-демографические параметры сами по себе дают мало ценности. Ключевым фактором является не возраст или пол, а стадия осознания проблемы и готовность пользователя к диалогу. Тем не менее базовым ориентиром была общая аудитория 25−55 лет, проживающих в регионах ЦФО, ХМАО, ЯНАО.

В рамках общей аудитории 25−55 лет были сформированы и протестированы следующие сегменты:

— Аудитории по ключевым запросам. Здесь пользователи, которые уже ищут информацию о долгах и банкротстве: банкротство физического лица, списание долгов через суд, что делать, если не могу платить кредит. Это наиболее осознанный и потенциально качественный сегмент, однако он оказался узким и быстро выгорал при масштабировании.

— Аудитории конкурентов. Пользователи, подписанные на сообщества юридических компаний и сервисов по списанию долгов. Данный сегмент показал умеренную вовлечённость, но требовал особенно аккуратной коммуникации из-за высокого уровня скепсиса и недоверия.

— Интересы, связанные с финансовыми трудностями. Аудитории с интересами к кредитам, микрозаймам, финансовым сервисам, юридических консультаций. Эти сегменты давали больший объём трафика, но менее стабильное качество заявок и требовали дополнительного прогрева.

После получения первичных данных и выявления ограничений узких сегментов часть бюджета была перераспределена на общую аудиторию 25−55 лет без жёсткой детализации по интересам. Такой подход использовался прежде всего при продвижении вебинара.

Работа с широкой аудиторией позволила: снизить стоимость клика, избежать быстрого выгорания сегментов и дать алгоритмам VK Ads больше данных для обучения.

При этом из показов исключались пользователи, которые уже взаимодействовали с рекламой на предыдущих этапах, но не проявили интереса к консультации. Это позволило не «дожимать» холодную аудиторию и не повышать негатив.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ VK ADS

Проект показал, что в нише банкротства физических лиц стабильный результат невозможно получить за счёт рекламы в лоб и агрессивных офферов. Чувствительность тематики, строгая модерация и психологические барьеры аудитории требуют системного и аккуратного подхода.

Практика подтвердила, что пользователи принимают решение после нескольких касаний. В дальнейшем планируется усилить связку получения полезного контента через экспертные материалы, которые снимают страхи и повышают доверие без давления, а уже после догревать на консультацию.

Также даже в рамках аудитории 25−55 лет существуют сегменты с разной мотивацией. Углублённая сегментация и поэтапное расширение аудиторий позволят повысить качество трафика и сократить бездумные клики по рекламе.

Реализация этих гипотез направлена на выстраивание предсказуемой рекламной системы, где важна не только стоимость заявки, но и её реальное качество, что позволяет стабильно двигаться к целевым KPI.

ОТЗЫВЫ

ВАЖНО: если вы хотите увидеть отзыв именно для этого кейса, то, пожалуйста, напишите нам либо нажмите кнопку «ЗАПРОСИТЬ ОТДЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ», и мы пришлем его.

Часть отзывов вы можете посмотреть по ссылке: