Когда сравнивают, выбирают нас.
10 лет в маркетинге
10 лет в маркетинге
Кейс VK Ads: как привлекали подписчиков для строительного магазина
О проекте
Ко мне обратился строительный магазин в Москве. Заказчик хотел, чтобы о нём чаще узнавали жители поблизости, а сообщество ВКонтакте пополнялось людьми, которым действительно могут пригодиться товары и акции. Покупка строительных материалов редко происходит после первого показа: человек сравнивает варианты, планирует ремонт и возвращается к выбору позже. Поэтому подписка стала для нас удобной точкой первого контакта.
У проекта было важное ограничение — география. Я не стал расширять рекламу на всю Москву, тем более запускать её на Санкт-Петербург ради дополнительных показов. Для местного магазина такие показы могли стоить денег, но не приводить покупателей в доступные точки продаж. Мы оставили близкие локации и в течение трёх месяцев меняли акции для примерно одной и той же аудитории.
Ещё до запуска я объяснил заказчику, что при таком подходе подписка не будет дешеветь бесконечно. Аудитория ограничена, и одни люди будут встречаться с рекламой повторно. Мы договорились допускать небольшой рост стоимости и регулярно обновлять предложения, тексты и креативы. Для заказчика узнаваемость среди местных жителей была важнее дешёвого, но случайного охвата.
Почему выбрал подписку
Охватная кампания могла дать много показов, в том числе на площадках, где контакт с объявлением вряд ли перешёл бы в интерес к магазину. Нам хотелось видеть более понятное действие: человек заметил акцию, открыл сообщество и решил остаться. Поэтому основной целью VK Ads я выбрал подписку. Дальше магазин мог знакомить эту аудиторию с ассортиментом и следующими предложениями.
Подписчик, конечно, ещё не покупатель. Поэтому я оценивал объявления по числу и цене вступлений, а клики и CTR использовал как диагностические показатели. По ним видно, привлекает ли объявление внимание, но они не отвечают на вопрос, пришёл ли человек в сообщество.
Как строил тесты
Каждый месяц мы меняли акции, оставляя локации примерно одинаковыми. Так я проверял не только привлекательность предложения, но и то, как знакомая аудитория реагирует на новую подачу. Одновременно пробовал разные тексты и форматы: фотографии, видео, коллажи, карусели.
После запуска смотрел на всю связку: где показываем, что обещаем, как выглядит объявление и сколько людей в итоге подписалось. Бывали варианты, которые собирали внимание, но не доводили до вступления. Такой креатив нельзя оставлять только потому, что по нему недорогой клик. И наоборот: одна дешёвая подписка ещё не повод переносить на объявление весь бюджет. Мне нужен был вариант, который даёт и приемлемую цену, и достаточный объём.
В условиях небольшой аудитории я возвращался к объявлениям и делал новые редакции: менял акционный повод, текст или визуал. По моей оценке, это помогало держать стоимость клика и подписки на рабочем уровне, хотя люди продолжали встречаться с рекламой. Главное было не повторять один и тот же баннер месяцами и не обещать заказчику снижения цены, которое нельзя гарантировать.
Что получилось по кабинету
В доступной выгрузке зафиксированы 903 167 показов, 2 386 кликов и 378 подписок. На рекламу потратили 116 641,80 ₽. Средняя стоимость клика составила 48,89 ₽, подписки — 308,58 ₽. Ниже — общий срез, по которому я оценивал дальнейшие тесты.
Ко мне обратился строительный магазин в Москве. Заказчик хотел, чтобы о нём чаще узнавали жители поблизости, а сообщество ВКонтакте пополнялось людьми, которым действительно могут пригодиться товары и акции. Покупка строительных материалов редко происходит после первого показа: человек сравнивает варианты, планирует ремонт и возвращается к выбору позже. Поэтому подписка стала для нас удобной точкой первого контакта.
У проекта было важное ограничение — география. Я не стал расширять рекламу на всю Москву, тем более запускать её на Санкт-Петербург ради дополнительных показов. Для местного магазина такие показы могли стоить денег, но не приводить покупателей в доступные точки продаж. Мы оставили близкие локации и в течение трёх месяцев меняли акции для примерно одной и той же аудитории.
Ещё до запуска я объяснил заказчику, что при таком подходе подписка не будет дешеветь бесконечно. Аудитория ограничена, и одни люди будут встречаться с рекламой повторно. Мы договорились допускать небольшой рост стоимости и регулярно обновлять предложения, тексты и креативы. Для заказчика узнаваемость среди местных жителей была важнее дешёвого, но случайного охвата.
Почему выбрал подписку
Охватная кампания могла дать много показов, в том числе на площадках, где контакт с объявлением вряд ли перешёл бы в интерес к магазину. Нам хотелось видеть более понятное действие: человек заметил акцию, открыл сообщество и решил остаться. Поэтому основной целью VK Ads я выбрал подписку. Дальше магазин мог знакомить эту аудиторию с ассортиментом и следующими предложениями.
Подписчик, конечно, ещё не покупатель. Поэтому я оценивал объявления по числу и цене вступлений, а клики и CTR использовал как диагностические показатели. По ним видно, привлекает ли объявление внимание, но они не отвечают на вопрос, пришёл ли человек в сообщество.
Как строил тесты
Каждый месяц мы меняли акции, оставляя локации примерно одинаковыми. Так я проверял не только привлекательность предложения, но и то, как знакомая аудитория реагирует на новую подачу. Одновременно пробовал разные тексты и форматы: фотографии, видео, коллажи, карусели.
После запуска смотрел на всю связку: где показываем, что обещаем, как выглядит объявление и сколько людей в итоге подписалось. Бывали варианты, которые собирали внимание, но не доводили до вступления. Такой креатив нельзя оставлять только потому, что по нему недорогой клик. И наоборот: одна дешёвая подписка ещё не повод переносить на объявление весь бюджет. Мне нужен был вариант, который даёт и приемлемую цену, и достаточный объём.
В условиях небольшой аудитории я возвращался к объявлениям и делал новые редакции: менял акционный повод, текст или визуал. По моей оценке, это помогало держать стоимость клика и подписки на рабочем уровне, хотя люди продолжали встречаться с рекламой. Главное было не повторять один и тот же баннер месяцами и не обещать заказчику снижения цены, которое нельзя гарантировать.
Что получилось по кабинету
В доступной выгрузке зафиксированы 903 167 показов, 2 386 кликов и 378 подписок. На рекламу потратили 116 641,80 ₽. Средняя стоимость клика составила 48,89 ₽, подписки — 308,58 ₽. Ниже — общий срез, по которому я оценивал дальнейшие тесты.
Самая частая ошибка при разборе такой статистики — принять системный столбец «Результат» за число подписчиков. В нём указано 381 действие, но у отдельных объявлений значения не совпадают. Поэтому в кейсе я считаю вступления только по столбцу «Подписки»: там 378.
Какие форматы привели людей в сообщество
Коллажи дали 113 подписок по 209,42 ₽, видео — 37 по 192,61 ₽. У видео цена ниже, зато у коллажей уже заметный объём. Для дальнейшей работы я бы оставил оба подхода: у нас есть повод сравнить их с одной акцией на тех же локациях, а не выбирать победителя только по средней цене.
Какие форматы привели людей в сообщество
Коллажи дали 113 подписок по 209,42 ₽, видео — 37 по 192,61 ₽. У видео цена ниже, зато у коллажей уже заметный объём. Для дальнейшей работы я бы оставил оба подхода: у нас есть повод сравнить их с одной акцией на тех же локациях, а не выбирать победителя только по средней цене.
Примеры рекламных объявлений:
Больше всего подписок в абсолюте дали объявления на универсальную запись с фото — 193. Карусели и слайдеры дали всего девять подписок: пока это слишком небольшой объём, чтобы уверенно судить о формате.
На уровне отдельных объявлений выделился формат коллажа, где одно из объявлений принесло 34 подписки по 122,37 ₽. Объявление с горизонтальным видео принесло 17 подписок по 154,25 ₽.
Итог и следующий шаг
За три месяца я выстроил работу с акциями и новыми редакциями объявлений для ограниченной локальной аудитории. Общая статистика кабинета показывает, что подписчиков привлекали разные форматы, а коллажи и видео стоит сравнить ещё раз в более ровных условиях.
Задача следующего этапа — фиксировать даты акций и конкретные геосегменты, чтобы видеть, что меняется после каждой правки, а не угадывать по общей средней.
Но есть вопрос важнее цены подписки: что делают эти люди после вступления? Я предложил бы отмечать обращения и покупки новых участников сообщества. Тогда мы сможем оценивать не только то, сколько стоит привлечь человека, но и какую аудиторию реклама приводит магазину.
Если вы развиваете локальный магазин и хотите получать из VK Ads аудиторию рядом с точкой продаж, напишите мне в Telegram. Разберём географию, предложения и рекламу по цифрам.
На уровне отдельных объявлений выделился формат коллажа, где одно из объявлений принесло 34 подписки по 122,37 ₽. Объявление с горизонтальным видео принесло 17 подписок по 154,25 ₽.
Итог и следующий шаг
За три месяца я выстроил работу с акциями и новыми редакциями объявлений для ограниченной локальной аудитории. Общая статистика кабинета показывает, что подписчиков привлекали разные форматы, а коллажи и видео стоит сравнить ещё раз в более ровных условиях.
Задача следующего этапа — фиксировать даты акций и конкретные геосегменты, чтобы видеть, что меняется после каждой правки, а не угадывать по общей средней.
Но есть вопрос важнее цены подписки: что делают эти люди после вступления? Я предложил бы отмечать обращения и покупки новых участников сообщества. Тогда мы сможем оценивать не только то, сколько стоит привлечь человека, но и какую аудиторию реклама приводит магазину.
Если вы развиваете локальный магазин и хотите получать из VK Ads аудиторию рядом с точкой продаж, напишите мне в Telegram. Разберём географию, предложения и рекламу по цифрам.
Кейс VK Ads: как привлекали подписчиков для строительного магазина
Напишите нам, какой именно кейс вас интересует, и мы вышлем вам все подробности.
Просто оставьте номер телефона, привязанный к WhatsApp. Мы ответим на Ваши вопросы и пришлем всю необходимую информацию.
Это бесплатно и ни к чему Вас не обязывает
