Когда сравнивают, выбирают нас.
10 лет в маркетинге
10 лет в маркетинге
Три месяца продвижения клиники с бюджетом
350 000 рублей
О проекте
Ко мне обратилась многопрофильная клиника: терапевты, неврологи, кардиологи, урологи, гинекологи и УЗИ. Нужно было получать обращения по этим направлениям и разобраться, на какие рекламные связки стоит направлять бюджет. Я работал с проектом три месяца.
У таких проектов есть особенность: общая статистика может скрывать разницу между услугами. Одно направление собирает большую часть заявок, другое расходует деньги и почти не получает отклика. Если смотреть только на среднюю стоимость обращения по клинике, эту разницу легко пропустить. Поэтому я сразу разделил направления и начал работать с каждым предложением отдельно.
На три месяца рекламный бюджет составил 350 000 ₽. В VK Ads зафиксировано 340 результатов при расходе 348 202,22 ₽. В работе использовались три пути обращения — лид-формы, сообщения и сайт. Их результаты рассматриваю отдельно: у каждого сценария своё целевое действие.
Почему заказчик выбрал работать со мной
Заказчику было важно понимать, как именно будет устроена работа. Какие услуги я предложу продвигать первыми, что покажу в объявлениях, как буду проверять гипотезы и объяснять расходы. Клиника искала специалиста, с которым можно обсуждать весь путь человека от рекламы до записи на приём.
На выбор повлияли мои кейсы по медицинским проектам и первый разбор клиники. Уже на этом этапе я предложил разделить направления, проверить разные способы обращения и договориться с администраторами об учёте заявок. Заказчик увидел конкретный план, который можно обсуждать и проверять по результатам. Личное ведение тоже было важно: тексты, креативы, запуск и дальнейшую оптимизацию можно было обсуждать со мной напрямую.
Ко мне обратилась многопрофильная клиника: терапевты, неврологи, кардиологи, урологи, гинекологи и УЗИ. Нужно было получать обращения по этим направлениям и разобраться, на какие рекламные связки стоит направлять бюджет. Я работал с проектом три месяца.
У таких проектов есть особенность: общая статистика может скрывать разницу между услугами. Одно направление собирает большую часть заявок, другое расходует деньги и почти не получает отклика. Если смотреть только на среднюю стоимость обращения по клинике, эту разницу легко пропустить. Поэтому я сразу разделил направления и начал работать с каждым предложением отдельно.
На три месяца рекламный бюджет составил 350 000 ₽. В VK Ads зафиксировано 340 результатов при расходе 348 202,22 ₽. В работе использовались три пути обращения — лид-формы, сообщения и сайт. Их результаты рассматриваю отдельно: у каждого сценария своё целевое действие.
Почему заказчик выбрал работать со мной
Заказчику было важно понимать, как именно будет устроена работа. Какие услуги я предложу продвигать первыми, что покажу в объявлениях, как буду проверять гипотезы и объяснять расходы. Клиника искала специалиста, с которым можно обсуждать весь путь человека от рекламы до записи на приём.
На выбор повлияли мои кейсы по медицинским проектам и первый разбор клиники. Уже на этом этапе я предложил разделить направления, проверить разные способы обращения и договориться с администраторами об учёте заявок. Заказчик увидел конкретный план, который можно обсуждать и проверять по результатам. Личное ведение тоже было важно: тексты, креативы, запуск и дальнейшую оптимизацию можно было обсуждать со мной напрямую.
Подготовка к рекламе
Первым делом выяснил, какие направления клиника хочет развивать и где врачи готовы принимать новых пациентов. Для рекламы это существенная деталь. Получить обращение и предложить человеку подходящее время — разные этапы. Если между ними возникает проблема, она влияет на результат всей работы.
Затем разобрал услуги и информацию о специалистах. Для человека, который уже выбрал исследование, могут быть важны стоимость, адрес и ближайшее время записи. Тому, кто выбирает врача, нужно познакомиться со специалистом и понять, как проходит приём. Эти различия я перенёс в объявления и страницы, на которые вела реклама.
Сайт и сообщество проверял с позиции человека, который впервые увидел клинику. После объявления он должен быстро найти продолжение предложения: нужную услугу, врача, стоимость и способ записаться. Поэтому обновил описания направлений и материалы о специалистах. Рекламу УЗИ связал со страницами исследований, а объявления о консультациях — с информацией о соответствующих врачах.
На страницах добавил короткие формы обращения и кнопки записи. Для лид-форм сравнивал два варианта: только имя и телефон; имя, телефон и выбор направления. Дополнительное поле давало администратору полезную информацию для первого разговора. При этом я следил, чтобы форма оставалась простой: её задача — помочь связаться с клиникой.
С администраторами отдельно разобрал обработку заявок. Человек оставил номер, чтобы узнать стоимость или подобрать время, — значит, с этого и нужно начинать разговор. Для сообщений подготовил приветствие и ответы на частые вопросы. Рекламное предложение и первый ответ клиники должны продолжать друг друга.
После этого настроил пиксель VK, Яндекс. Метрику и разметку ссылок. Отправки форм отслеживал отдельно от нажатий на телефон и переходов в чат. Это позволяет увидеть, где человек действительно обратился, а где только начал знакомство с услугой.
Как искал аудиторию
Начал с географии. Для клиники важно, насколько удобно человеку добираться на приём, поэтому рекламу ограничил ближайшей зоной. Уже внутри неё проверял аудитории под отдельные услуги и возрастные группы.
Одним из тестов стала более широкая локальная аудитория. Мне было важно сравнить её с узкими сегментами и понять, насколько само объявление помогает получить отклик. Большое количество настроек ещё не означает, что реклама лучше попадает в запрос человека.
Параллельно проверял аудитории по названиям услуг: УЗИ, приём терапевта, консультация невролога, кардиолог, уролог, гинеколог. Под каждое направление готовил своё сообщение. Человеку, который интересуется конкретной консультацией, показывал соответствующего врача и понятный следующий шаг.
Также тестировал аудитории сообществ других клиник. Я рассматривал их как одну из гипотез: подписка на медицинское сообщество сама по себе мало говорит о готовности записаться в другую клинику. Это мог быть уже действующий пациент или человек, который просто читает публикации. Поэтому оценивал поступающие обращения, а не только клики.
Ретаргетинг выделил отдельно. Посетителям сайта и тем, кто взаимодействовал с сообществом, показывал материалы о врачах и возможность уточнить условия записи. Уже оставивших заявку исключал из повторного привлечения. При оценке этой группы учитывал и её объём: небольшая аудитория может дать полезный результат, но быстро закончиться при увеличении бюджета.
Что показывал в объявлениях
Для каждой услуги проверял несколько поводов обратиться: узнать стоимость, познакомиться с врачом, уточнить расписание или оставить запрос на запись. Эти предложения отвечали разным этапам выбора. Один человек уже готов прийти на приём, другому сначала нужна дополнительная информация.
Под них готовил фотографии врачей, кадры из кабинетов, баннеры, карусели и короткие видео. В каруселях последовательно знакомил со специалистом, услугой и способом записи. В видео врач рассказывал о своём направлении и первом приёме. Так в рекламе появлялась информация, по которой человек мог составить представление о клинике.
Отдельно сравнивал обычную фотографию с короткой подписью и более сложный дизайнерский баннер. Гипотеза была в том, что реальное лицо врача и понятное предложение помогут привлечь внимание и начать знакомство. По итогам сравнения такие варианты получили приоритет, а баннеры с длинным перечнем услуг отправились на переработку.
В текстах старался ответить на конкретный вопрос перед обращением. Для УЗИ предлагал уточнить стоимость исследования и ближайшее время. Для консультаций — узнать о враче и расписании приёма. Для уролога и гинеколога использовал спокойную подачу с возможностью сначала задать организационный вопрос администратору.
Проверял и призывы: «Записаться», «Узнать стоимость», «Уточнить время приёма». При этом смотрел на всю связку. Удачная формулировка должна вести человека к тому действию и той информации, которые ему предложили в объявлении.
Зачем тестировал три способа обращения
Лид-формы давали короткий путь до контакта. Человек мог оставить номер прямо во ВКонтакте, после чего администратор уточнял услугу и предлагал время. Я сравнил общую форму клиники с формами по направлениям. Для дальнейшей работы оставил отдельные формы: они сохраняли тему объявления и давали контекст для разговора.
Сообщения проверял для людей, которым удобнее сначала задать вопрос. Тестировал прямое приглашение записаться и предложение уточнить стоимость или расписание. В кабинете по этому направлению зафиксировано 99 результатов. Для дальнейшей оценки важно проверить содержание диалогов и понять, сколько из них завершилось записью.
Сайт давал больше пространства для знакомства с врачом и услугой. Здесь тестировал переходы на страницы направлений и специалистов с последующей отправкой формы. Этот путь оказался дороже по первичному обращению. Чтобы решить, стоит ли увеличивать его бюджет, следующим шагом нужно было сравнить записи и визиты из разных источников.
Как принимал решения по рекламе
Тесты шли последовательно. Сначала сравнивал аудитории и предложения по приоритетным услугам, затем проверял тексты и визуалы внутри выбранных связок. После этого переходил к формам и призывам. Такой порядок помогал понять, что именно стоит развивать дальше, и распределять тестовый бюджет между гипотезами.
Раз в несколько дней собирал рабочий срез: что изменил, сколько потратил, какие обращения пришли и что с ними происходило дальше. Одной заявки недостаточно, чтобы объявить вариант успешным. Я смотрел на накопленные данные и содержание запросов, затем принимал решение — продолжать тест, доработать предложение или остановить показы.
По итогам тестов общая реклама всех направлений уступила предложениям по отдельным услугам. Перегруженные баннеры тоже не получили приоритета. Аудитории сообществ других клиник не стали основой продвижения; возможная причина — часть пользователей уже выбрала своего специалиста. Это осталось гипотезой, поскольку статистика рекламы не объясняет мотив каждого человека.
В итоге основной акцент сделал на лид-формах по направлениям. Сообщения сохранил для предложений, где полезно сначала обсудить условия. Для сайта подготовил следующий тест: подробнее представить врача и упростить форму записи.
Первым делом выяснил, какие направления клиника хочет развивать и где врачи готовы принимать новых пациентов. Для рекламы это существенная деталь. Получить обращение и предложить человеку подходящее время — разные этапы. Если между ними возникает проблема, она влияет на результат всей работы.
Затем разобрал услуги и информацию о специалистах. Для человека, который уже выбрал исследование, могут быть важны стоимость, адрес и ближайшее время записи. Тому, кто выбирает врача, нужно познакомиться со специалистом и понять, как проходит приём. Эти различия я перенёс в объявления и страницы, на которые вела реклама.
Сайт и сообщество проверял с позиции человека, который впервые увидел клинику. После объявления он должен быстро найти продолжение предложения: нужную услугу, врача, стоимость и способ записаться. Поэтому обновил описания направлений и материалы о специалистах. Рекламу УЗИ связал со страницами исследований, а объявления о консультациях — с информацией о соответствующих врачах.
На страницах добавил короткие формы обращения и кнопки записи. Для лид-форм сравнивал два варианта: только имя и телефон; имя, телефон и выбор направления. Дополнительное поле давало администратору полезную информацию для первого разговора. При этом я следил, чтобы форма оставалась простой: её задача — помочь связаться с клиникой.
С администраторами отдельно разобрал обработку заявок. Человек оставил номер, чтобы узнать стоимость или подобрать время, — значит, с этого и нужно начинать разговор. Для сообщений подготовил приветствие и ответы на частые вопросы. Рекламное предложение и первый ответ клиники должны продолжать друг друга.
После этого настроил пиксель VK, Яндекс. Метрику и разметку ссылок. Отправки форм отслеживал отдельно от нажатий на телефон и переходов в чат. Это позволяет увидеть, где человек действительно обратился, а где только начал знакомство с услугой.
Как искал аудиторию
Начал с географии. Для клиники важно, насколько удобно человеку добираться на приём, поэтому рекламу ограничил ближайшей зоной. Уже внутри неё проверял аудитории под отдельные услуги и возрастные группы.
Одним из тестов стала более широкая локальная аудитория. Мне было важно сравнить её с узкими сегментами и понять, насколько само объявление помогает получить отклик. Большое количество настроек ещё не означает, что реклама лучше попадает в запрос человека.
Параллельно проверял аудитории по названиям услуг: УЗИ, приём терапевта, консультация невролога, кардиолог, уролог, гинеколог. Под каждое направление готовил своё сообщение. Человеку, который интересуется конкретной консультацией, показывал соответствующего врача и понятный следующий шаг.
Также тестировал аудитории сообществ других клиник. Я рассматривал их как одну из гипотез: подписка на медицинское сообщество сама по себе мало говорит о готовности записаться в другую клинику. Это мог быть уже действующий пациент или человек, который просто читает публикации. Поэтому оценивал поступающие обращения, а не только клики.
Ретаргетинг выделил отдельно. Посетителям сайта и тем, кто взаимодействовал с сообществом, показывал материалы о врачах и возможность уточнить условия записи. Уже оставивших заявку исключал из повторного привлечения. При оценке этой группы учитывал и её объём: небольшая аудитория может дать полезный результат, но быстро закончиться при увеличении бюджета.
Что показывал в объявлениях
Для каждой услуги проверял несколько поводов обратиться: узнать стоимость, познакомиться с врачом, уточнить расписание или оставить запрос на запись. Эти предложения отвечали разным этапам выбора. Один человек уже готов прийти на приём, другому сначала нужна дополнительная информация.
Под них готовил фотографии врачей, кадры из кабинетов, баннеры, карусели и короткие видео. В каруселях последовательно знакомил со специалистом, услугой и способом записи. В видео врач рассказывал о своём направлении и первом приёме. Так в рекламе появлялась информация, по которой человек мог составить представление о клинике.
Отдельно сравнивал обычную фотографию с короткой подписью и более сложный дизайнерский баннер. Гипотеза была в том, что реальное лицо врача и понятное предложение помогут привлечь внимание и начать знакомство. По итогам сравнения такие варианты получили приоритет, а баннеры с длинным перечнем услуг отправились на переработку.
В текстах старался ответить на конкретный вопрос перед обращением. Для УЗИ предлагал уточнить стоимость исследования и ближайшее время. Для консультаций — узнать о враче и расписании приёма. Для уролога и гинеколога использовал спокойную подачу с возможностью сначала задать организационный вопрос администратору.
Проверял и призывы: «Записаться», «Узнать стоимость», «Уточнить время приёма». При этом смотрел на всю связку. Удачная формулировка должна вести человека к тому действию и той информации, которые ему предложили в объявлении.
Зачем тестировал три способа обращения
Лид-формы давали короткий путь до контакта. Человек мог оставить номер прямо во ВКонтакте, после чего администратор уточнял услугу и предлагал время. Я сравнил общую форму клиники с формами по направлениям. Для дальнейшей работы оставил отдельные формы: они сохраняли тему объявления и давали контекст для разговора.
Сообщения проверял для людей, которым удобнее сначала задать вопрос. Тестировал прямое приглашение записаться и предложение уточнить стоимость или расписание. В кабинете по этому направлению зафиксировано 99 результатов. Для дальнейшей оценки важно проверить содержание диалогов и понять, сколько из них завершилось записью.
Сайт давал больше пространства для знакомства с врачом и услугой. Здесь тестировал переходы на страницы направлений и специалистов с последующей отправкой формы. Этот путь оказался дороже по первичному обращению. Чтобы решить, стоит ли увеличивать его бюджет, следующим шагом нужно было сравнить записи и визиты из разных источников.
Как принимал решения по рекламе
Тесты шли последовательно. Сначала сравнивал аудитории и предложения по приоритетным услугам, затем проверял тексты и визуалы внутри выбранных связок. После этого переходил к формам и призывам. Такой порядок помогал понять, что именно стоит развивать дальше, и распределять тестовый бюджет между гипотезами.
Раз в несколько дней собирал рабочий срез: что изменил, сколько потратил, какие обращения пришли и что с ними происходило дальше. Одной заявки недостаточно, чтобы объявить вариант успешным. Я смотрел на накопленные данные и содержание запросов, затем принимал решение — продолжать тест, доработать предложение или остановить показы.
По итогам тестов общая реклама всех направлений уступила предложениям по отдельным услугам. Перегруженные баннеры тоже не получили приоритета. Аудитории сообществ других клиник не стали основой продвижения; возможная причина — часть пользователей уже выбрала своего специалиста. Это осталось гипотезой, поскольку статистика рекламы не объясняет мотив каждого человека.
В итоге основной акцент сделал на лид-формах по направлениям. Сообщения сохранил для предложений, где полезно сначала обсудить условия. Для сайта подготовил следующий тест: подробнее представить врача и упростить форму записи.
Продвижение клиники через таргетированную рекламу.
Кейс медицинский
Результаты
Ниже — данные VK Ads из актуального скриншота. Итоговая строка относится к шести кампаниям; на изображении видны три направления запуска. За три месяца работы при рекламном бюджете 350 000 ₽ расход составил 348 202,22 ₽.
Статистика рекламных кампаний VK Ads
Ниже — данные VK Ads из актуального скриншота. Итоговая строка относится к шести кампаниям; на изображении видны три направления запуска. За три месяца работы при рекламном бюджете 350 000 ₽ расход составил 348 202,22 ₽.
Статистика рекламных кампаний VK Ads
Всего в этом срезе 286 достижений трёх целей. Я не прибавляю их к 340 результатам VK Ads: один человек может совершить несколько действий, а данные разных систем могут относиться к одному обращению. Для оценки рекламы важнее восстановить дальнейший путь этих контактов — до записи и визита.
Выводы за три месяца
За три месяца работы рекламный бюджет составил 350 000 ₽. Общий расход — 348 202,22 ₽. В кабинете VK Ads зафиксировано 340 результатов со средней стоимостью 1 024,12 ₽. Они распределились между тремя форматами: лид-формами, сообщениями и рекламой с переходом на сайт.
Больше всего результатов дали лид-формы — 184 по 854,03 ₽. Кампании на сообщения — 99 результатов по 1 108,49 ₽, а реклама на сайт — 57 по 1 426,67 ₽. По стоимости результата лид-формы оказались наиболее доступным вариантом. Однако для дальнейшего распределения бюджета важно понять, сколько обращений из каждого формата заканчивается записью и состоявшимся приёмом.
Отдельно Яндекс. Метрика зафиксировала по трафику из VK Ads:
На этом этапе лид-формы выглядят перспективно по объёму и стоимости результата. Следующим шагом я бы сопоставил статистику рекламы с обработкой обращений по каждому направлению: терапии, неврологии, кардиологии, УЗИ, урологии и гинекологии. Важно видеть, удалось ли администратору связаться с человеком, предложить подходящее время, подтвердить запись и дождаться пациента на приёме. Данных о визитах и выручке в присланных материалах нет.
Для креативов я бы протестировал короткие видео с врачами. Например, терапевт рассказывает, как проходит первичный приём, а специалист УЗИ объясняет организационные моменты подготовки к исследованию. Такие ролики можно сравнить с фотографиями тех же специалистов при одинаковом предложении и аудитории. Это позволит проверить, помогает ли знакомство с врачом получить больше обращений и записей.
Отдельный тест — ретаргетинг на посетителей страниц конкретных услуг и пользователей, которые начали заполнять форму, но не отправили её. Первым можно показать врача и объяснить, что входит в приём. Вторым — напомнить об условиях записи и предложить выбрать время. Такой тест я бы запускал после проверки событий аналитики и объёма аудитории.
Главная задача следующего этапа — перейти к стоимости состоявшегося приёма и распределять бюджет с учётом загрузки врачей. Это позволит развивать направления, где реклама приводит пациентов, а клиника может предложить им подходящее время и довести обращение до визита.
Выводы за три месяца
За три месяца работы рекламный бюджет составил 350 000 ₽. Общий расход — 348 202,22 ₽. В кабинете VK Ads зафиксировано 340 результатов со средней стоимостью 1 024,12 ₽. Они распределились между тремя форматами: лид-формами, сообщениями и рекламой с переходом на сайт.
Больше всего результатов дали лид-формы — 184 по 854,03 ₽. Кампании на сообщения — 99 результатов по 1 108,49 ₽, а реклама на сайт — 57 по 1 426,67 ₽. По стоимости результата лид-формы оказались наиболее доступным вариантом. Однако для дальнейшего распределения бюджета важно понять, сколько обращений из каждого формата заканчивается записью и состоявшимся приёмом.
Отдельно Яндекс. Метрика зафиксировала по трафику из VK Ads:
- 57 достижений цели «Посетил страницу „Спасибо“»;
- 128 кликов по номеру телефона;
- 101 переход в мессенджер.
На этом этапе лид-формы выглядят перспективно по объёму и стоимости результата. Следующим шагом я бы сопоставил статистику рекламы с обработкой обращений по каждому направлению: терапии, неврологии, кардиологии, УЗИ, урологии и гинекологии. Важно видеть, удалось ли администратору связаться с человеком, предложить подходящее время, подтвердить запись и дождаться пациента на приёме. Данных о визитах и выручке в присланных материалах нет.
Для креативов я бы протестировал короткие видео с врачами. Например, терапевт рассказывает, как проходит первичный приём, а специалист УЗИ объясняет организационные моменты подготовки к исследованию. Такие ролики можно сравнить с фотографиями тех же специалистов при одинаковом предложении и аудитории. Это позволит проверить, помогает ли знакомство с врачом получить больше обращений и записей.
Отдельный тест — ретаргетинг на посетителей страниц конкретных услуг и пользователей, которые начали заполнять форму, но не отправили её. Первым можно показать врача и объяснить, что входит в приём. Вторым — напомнить об условиях записи и предложить выбрать время. Такой тест я бы запускал после проверки событий аналитики и объёма аудитории.
Главная задача следующего этапа — перейти к стоимости состоявшегося приёма и распределять бюджет с учётом загрузки врачей. Это позволит развивать направления, где реклама приводит пациентов, а клиника может предложить им подходящее время и довести обращение до визита.
Лид-формы показали 184 результата по 854,03 ₽ — это минимальная цена результата среди трёх представленных направлений. В рекламе на сообщения получено 99 результатов по 1 108,49 ₽, на сайт — 57 по 1 426,67 ₽. Сумма расходов сходится с итогом кабинета: 348 202,22 ₽. Средняя цена результата составляет
1 024,12 ₽.
По стоимости события лид-формы остаются главным вариантом для дальнейшей проверки. Но у трёх направлений разные целевые действия, поэтому я отдельно оцениваю качество контактов и переход в запись. Итоговые 340 результатов кабинета нельзя автоматически считать 340 уникальными пациентами или состоявшимися приёмами.
Что показывает Метрика
По источнику vk_ads в Метрике зафиксировано 57 достижений цели «Посетил страницу „Спасибо“». Это совпадает с числом результатов направления «Запуск на сайт» в VK Ads. Для проверки уникальности заявок нужно сопоставить эти события с полученными формами.
Дополнительно Метрика показывает 128 достижений автоцели «Клик по номеру телефона» и 101 достижение автоцели «Переход в мессенджер». Эти события полезны для понимания пути человека после рекламы. При этом клик по телефону ещё не подтверждает состоявшийся звонок, а переход в мессенджер — начавшийся диалог.
1 024,12 ₽.
По стоимости события лид-формы остаются главным вариантом для дальнейшей проверки. Но у трёх направлений разные целевые действия, поэтому я отдельно оцениваю качество контактов и переход в запись. Итоговые 340 результатов кабинета нельзя автоматически считать 340 уникальными пациентами или состоявшимися приёмами.
Что показывает Метрика
По источнику vk_ads в Метрике зафиксировано 57 достижений цели «Посетил страницу „Спасибо“». Это совпадает с числом результатов направления «Запуск на сайт» в VK Ads. Для проверки уникальности заявок нужно сопоставить эти события с полученными формами.
Дополнительно Метрика показывает 128 достижений автоцели «Клик по номеру телефона» и 101 достижение автоцели «Переход в мессенджер». Эти события полезны для понимания пути человека после рекламы. При этом клик по телефону ещё не подтверждает состоявшийся звонок, а переход в мессенджер — начавшийся диалог.
Напишите нам, какой именно кейс вас интересует, и мы вышлем вам все подробности.
Просто оставьте номер телефона, привязанный к WhatsApp. Мы ответим на Ваши вопросы и пришлем всю необходимую информацию.
Это бесплатно и ни к чему Вас не обязывает
