1. О проекте

Ко мне обратился заказчик - строительная компания, которая выполняет ремонт квартир, домов и коммерческих помещений в Лондоне. В перечень услуг входят комплексный ремонт недвижимости, обновление квартир и домов, ремонт кухонь и ванных комнат, переоборудование чердачных помещений, услуги инженера-конструктора, техническое обслуживание и локальные ремонтные работы. Компания сопровождает проекты от первичной консультации и планирования до проведения работ и финальной приёмки.

К моменту запуска Google Ads мы уже работали с заказчиком в рамках продвижения проекта через Facebook и Instagram. На первом этапе были протестированы рекламные офферы, креативы, целевые аудитории и способы захвата заявок. Заказчик остался доволен результатами, прозрачностью работы и системным тестированием гипотез, поэтому решил не менять подрядчика, а масштабировать проект и продолжить работу со мной уже на новой рекламной площадке.

Переход в Google Ads стал логичным следующим этапом. В Facebook и Instagram мы преимущественно работали с более холодной аудиторией и формировали первичный интерес к услугам компании. Google Ads позволил выйти на пользователей с уже сформированной потребностью — владельцев недвижимости, которые прямо сейчас искали подрядчика для ремонта квартиры, дома, кухни, ванной комнаты или коммерческого помещения в Лондоне.

Основная задача заключалась не в привлечении максимального количества дешёвых обращений, а в получении заявок от владельцев недвижимости с конкретным объектом, понятным объёмом работ и достаточным бюджетом.

Ремонт недвижимости относится к нишам с высокой стоимостью услуги и длительным циклом принятия решения. Потенциальный клиент редко выбирает подрядчика после одного просмотра объявления. Перед обращением он изучает выполненные проекты, отзывы, перечень работ, гарантии, порядок взаимодействия и способность компании полностью контролировать ремонт. Поэтому рекламную систему необходимо было выстроить так, чтобы она не только приводила пользователей на сайт, но и помогала квалифицировать обращения. Вместе с контактными данными компании было важно получать информацию о типе объекта, площади, формате ремонта, предполагаемом бюджете и удобном способе связи.

Для привлечения сформированного спроса были использованы поисковые кампании Google Ads. Дополнительно была подключена Performance Max, которая расширяла охват и обеспечивала повторные касания с потенциальными клиентами на других площадках Google. Передо мной стояли три основные задачи:

•  привлечь владельцев недвижимости, которые уже ищут подрядчика в Лондоне; 
•  разделить спрос по типам ремонтных работ и степени готовности клиента; 
•  подготовить сайт и аналитику для оценки не только количества обращений, но и качества потенциальных проектов. 

Подготовка к рекламе

Подготовку к запуску я начал с аудита всей воронки: от поискового запроса и перехода на сайт до отправки заявки и передачи обращения менеджеру. В проекте продвигалось несколько направлений: комплексный ремонт квартир и домов, ремонт кухонь и ванных комнат, loft conversion, реконструкция коммерческих помещений, инженерные и локальные строительные работы. У каждой услуги свой средний чек, уровень конкуренции, длительность сделки и допустимая стоимость привлечения клиента. Поэтому объединять весь спрос в одну рекламную кампанию было нельзя: более широкие и дорогие запросы могли забрать основную часть бюджета и не дать объективно оценить отдельные направления.

Сначала я сопоставил структуру сайта с поисковым спросом. Пользователь, который ищет flat renovation London, должен сразу видеть предложение по ремонту квартиры, а запрос bathroom renovation — вести к информации о ремонте ванной комнаты. Такая логика повышает релевантность всей рекламной связки: поисковый запрос → специализированное объявление → релевантная страница → подходящий сценарий обращения.

По результатам анализа были подготовлены рекомендации по доработке сайта. На первом экране усилили позиционирование компании как подрядчика по ремонту недвижимости в Лондоне и добавили два сценария обращения. Пользователь с уже сформированной потребностью мог перейти к индивидуальному расчёту, а посетитель, который пока сравнивал подрядчиков, мог запросить прайс-лист. Это позволило не вести всю аудиторию к одной стандартной форме и снизить барьер первого контакта.

Обычной формы с именем и телефоном для строительного проекта было недостаточно, поэтому основной точкой квалификации стал многошаговый квиз. В нём пользователь указывал тип объекта, площадь, необходимый формат ремонта, предполагаемый бюджет и удобный способ связи. Компания получала не просто контакт, а первичные данные, необходимые для оценки потенциального проекта.

Отдельно был добавлен вопрос о бюджете. Для ремонта недвижимости это один из основных квалифицирующих параметров: он помогает заранее понять, соответствует ли запрос клиента предполагаемому объёму работ. При этом квиз не перегружался техническими вопросами, на которые собственник объекта может ответить только после консультации или выезда специалиста.

Потенциальный клиент мог выбрать удобный сценарий обращения:

•  пройти квиз и получить индивидуальный расчёт; 
•  запросить прайс-лист; 
•  оставить подробную заявку; 
•  перейти в мессенджер; 
•  позвонить. 

Такое решение учитывало реальное поведение аудитории. Один клиент готов сразу предоставить основные параметры объекта, другому удобнее сначала уточнить ориентировочную стоимость, а третий предпочитает отправить фотографии квартиры или дома через WhatsApp.

Дополнительно использовался pop-up для пользователей, которые изучали сайт, но не дошли до отправки формы. Вместо агрессивного призыва «закажите сейчас» им предлагалось получить прайс или предварительный расчёт в мессенджере. Эта механика работала с уже прогретой аудиторией и добавляла ещё одну точку входа без необходимости повторно искать компанию.

Были доработаны блоки услуг. Для комплексного ремонта акцент делался на управлении всем проектом в рамках одного подрядчика. На страницах кухни и ванной — на полном цикле работ, включая демонтаж, отделку, монтаж оборудования и коммуникации. Для loft conversion — на создании дополнительного жилого пространства и комплексном выполнении строительных работ. Благодаря этому пользователь получал ответ именно на тот запрос, по которому перешёл из рекламы.

В строительной нише решение принимается не только на основании цены, поэтому дополнительно были усилены блоки доверия: выполненные проекты, фотографии работ, отзывы, этапы взаимодействия, гарантии и описание подхода к управлению ремонтом. Потенциальному клиенту важно было показать не только красивый результат, но и способность компании соблюдать сроки, координировать специалистов и отвечать за весь процесс.

После подготовки посадочной страницы была настроена аналитика через Google Tag Manager и Google Analytics. Отдельно отслеживались:

•  посещение страницы «Спасибо» после отправки формы; 
•  переход в мессенджер; 
•  клик по номеру телефона. 

Такое разделение было необходимо, поскольку не каждый клиент завершает квиз. Пользователь может сразу позвонить или перейти в WhatsApp, чтобы отправить фотографии объекта и уточнить возможность выполнения работ. При оценке результатов эти действия учитывались отдельно и не приравнивались автоматически к подтверждённой заявке.

Каждая рекламная ссылка размечалась UTM-параметрами с передачей источника, кампании, объявления и ключевого запроса. Благодаря этому можно было анализировать не только общий объём обращений из Google, но и конкретную связку: какая услуга, поисковая формулировка и рекламное сообщение привели пользователя к целевому действию.

На первом этапе были запущены две поисковые кампании со стратегией «Максимальное количество кликов». Это было осознанное решение: до перехода на автоматическую оптимизацию по конверсиям необходимо было собрать реальные поисковые запросы, оценить стоимость аукциона и очистить трафик от нецелевой аудитории. Семантика была разделена по основным сценариям спроса:

•  комплексный ремонт квартир и домов; 
•  flat renovation и property refurbishment; 
•  ремонт кухни; 
•  ремонт ванной комнаты; 
•  loft conversion; 
•  ремонт коммерческих помещений; 
•  поиск строительного подрядчика в Лондоне. 

В строительной тематике коммерческие запросы пересекаются с большим количеством нецелевого трафика. Пользователи могут искать вакансии, зарплаты, обучение, строительные материалы, инструменты, отдельные товары или инструкции по самостоятельному ремонту. Такие запросы регулярно исключались с помощью минус-слов, чтобы бюджет расходовался на собственников недвижимости, которые ищут подрядчика, а не на соискателей и DIY-аудиторию.

В объявлениях тестировались разные мотивы обращения: ремонт под ключ, предварительный расчёт стоимости, управление проектом, работа с квартирами и домами, ремонт отдельных помещений и возможность оперативно обсудить объект через WhatsApp. По каждой гипотезе я оценивал CTR, стоимость клика, поисковые запросы, действия пользователей на сайте и содержание поступающих обращений.

Результаты фиксировались в рабочей РНП-таблице: дата изменения, проверяемая гипотеза, показатели до и после теста и принятое решение. Это позволяло не возвращаться к уже проверенным вариантам, своевременно отключать слабые связки и перераспределять бюджет на основании фактических данных.

После накопления первичной статистики по поиску была подключена Performance Max как дополнительный канал масштабирования. Поисковые кампании продолжали работать со сформированным спросом, а PMax расширяла охват и обеспечивала дополнительные касания с пользователями на других площадках Google.

Для Performance Max были созданы отдельные группы объектов под комплексный ремонт, кухни, ванные комнаты, loft conversion и другие строительные работы.

Внутри каждой группы тестировались разные сочетания заголовков, описаний и креативов:

•  фотографии готовых интерьеров; 
•  визуалы в формате до и после; 
•  примеры отдельных помещений; 
•  фотографии процесса ремонта; 
•  предложения с предварительным расчётом; 
•  креативы с акцентом на ремонт под ключ.

Такое разделение позволяло оценивать эффективность конкретных услуг и не смешивать направления с разным средним чеком и циклом принятия решения.

В качестве аудиторных сигналов использовались посетители сайта, посетители страниц отдельных услуг, аудитория, которая изучала выполненные проекты, начинала проходить квиз, переходила в мессенджер или повторно возвращалась на сайт. Дополнительно были собраны специальные сегменты на основе коммерческих запросов по ремонту недвижимости в Лондоне.

Эффективность PMax оценивалась не только по стоимости клика и количеству действий в рекламном кабинете. Я отдельно анализировал, какие группы объектов и креативы приводили к отправкам формы, переходам в мессенджер и звонкам. Слабые материалы исключались, а показы перераспределялись в пользу связок, которые приводили пользователей с более релевантными объектами и объёмом работ.

Отдельное внимание было уделено корректности отслеживания конверсий. Для автоматической кампании недостаточно передавать любые взаимодействия с сайтом: алгоритму необходимо получать качественные сигналы об отправленных формах и квалифицированных обращениях. Поэтому основные и вспомогательные цели разделялись, чтобы PMax не оптимизировалась только на более простые действия — например, обычный клик по номеру телефона.

В результате была подготовлена не просто подборка рекламных объявлений, а полноценная система: сегментированные направления ремонта, релевантная посадочная страница, квалифицирующий квиз, несколько способов связи, настроенная аналитика, поисковые кампании и Performance Max с отдельными группами креативов и аудиторных сигналов.

Целевые аудитории

В этом проекте целевая аудитория определялась не по возрасту и общим интересам, а по типу объекта, масштабу предстоящих работ, роли пользователя в принятии решения и его готовности обсуждать бюджет и сроки. Основной фокус был сделан на собственниках недвижимости и лицах, которые непосредственно выбирают подрядчика и отвечают за реализацию проекта.

Первый сегмент: владельцы квартир, которые планировали полный ремонт после покупки недвижимости, обновление устаревшей отделки или подготовку объекта к проживанию. Им требовался подрядчик, способный взять на себя не отдельные работы, а весь процесс: планирование, подбор специалистов, координацию этапов и контроль результата. Для этой аудитории особенно важны портфолио, понятная последовательность работ, прозрачная смета и ответственность одной компании за весь проект.

Второй сегмент: владельцы частных домов. Такие обращения обычно связаны с более крупным объёмом работ, несколькими помещениями, изменением планировки или инженерных систем. Решение принимается дольше, а потенциальный клиент внимательнее изучает опыт команды, способность вести сложный объект и соблюдать согласованные сроки. Для этого сегмента качество управления проектом часто имеет не меньшее значение, чем итоговая стоимость.

Отдельную группу составляли пользователи с конкретной локальной задачей: ремонтом кухни, ванной комнаты, отдельного этажа или переоборудованием чердачного помещения. Они лучше понимают необходимый результат и чаще приходят с более точным запросом. Для них важны релевантные примеры выполненных работ, понятный состав услуги и возможность быстро получить предварительную оценку проекта.

Ещё один сегмент: покупатели недвижимости, которые планировали ремонт до переезда. У таких клиентов обычно есть конкретный объект и ограниченные сроки: работы необходимо завершить до заселения, окончания аренды текущего жилья или начала учебного года. Поэтому при квалификации важно было учитывать не только бюджет, но и желаемую дату старта и завершения ремонта.

Отдельно рассматривались владельцы инвестиционной недвижимости и арендодатели. Для них ремонт является инструментом повышения стоимости объекта, подготовки к продаже или увеличения арендной ставки. Эта аудитория чаще оценивает проект с точки зрения рентабельности: сопоставляет стоимость работ, сроки простоя объекта и потенциальный доход после завершения ремонта.

Также в целевую аудиторию входили владельцы и управляющие коммерческих помещений. Им могли требоваться ремонт офиса, магазина или другого объекта без длительной остановки бизнес-процессов. Для такого клиента особенно важны соблюдение сроков, возможность выполнять работы поэтапно и наличие подрядчика, который способен координировать разные виды строительных задач.

Ключевыми признаками качественного лида стали наличие реального объекта, понятный тип работ, ориентировочная площадь, реалистичный бюджет, конкретные сроки и готовность обсуждать проект с менеджером. Поэтому заявки оценивались не только по факту получения контакта, но и по содержанию обращения и результату дальнейшей квалификации.

Такой подход позволял отделять потенциальные проекты от пользователей, которые только изучают рынок, ищут отдельного мастера, строительные материалы или рассчитывают выполнить комплексный ремонт при бюджете, не соответствующем объёму работ. В результате реклама была ориентирована не на максимальное количество обращений, а на собственников с реальной потребностью и потенциалом для заключения полноценного договора.

Результаты рекламной кампании Google Ads

За анализируемый период рекламные кампании получили 14 430 показов и 147 переходов на сайт. Общий расход составил $ 903,99, а средняя стоимость клика составила $ 6,15.

Основным подтверждённым результатом стали 24 заявки через страницу «Спасибо». Конверсия рекламного трафика в отправку формы составила 16,33%, а средняя стоимость заявки $ 37,67. Дополнительно аналитика зафиксировала:

• 28 переходов в мессенджер;
• 21 клик по номеру телефона.

Всего пользователи совершили 73 целевых действия. Условная стоимость одного действия составила $ 12,38. При этом 73 события нельзя считать 73 уникальными лидами: один пользователь мог заполнить форму, перейти в WhatsApp и дополнительно нажать на номер телефона. Поэтому основным итоговым показателем проекта стали именно 24 подтверждённые заявки по $ 37,67, а звонки и переходы в мессенджер учитывались как дополнительные точки контакта.

Две поисковые кампании суммарно получили 1 719 показов и 93 клика. Общий CTR поиска составил 5,41%, расход — $ 816,67, а средняя стоимость перехода — $ 8,78. Поисковые кампании работали с наиболее сформированным спросом: пользователями, которые уже искали подрядчика для ремонта конкретного объекта в Лондоне.

Полученные результаты подтвердили, что Google Ads подходит для привлечения заявок на ремонт недвижимости в Лондоне. При расходе $ 903,99 реклама принесла 24 подтверждённые заявки, а также 49 дополнительных контактных действий через телефон и мессенджеры.

Следующей точкой роста станет передача в рекламную систему данных о качестве каждого обращения. В CRM необходимо фиксировать не только факт получения заявки, но и её дальнейший статус: целевой или нецелевой лид, тип объекта, площадь, бюджет, проведённую консультацию, выезд на объект, подготовленную смету и заключённый договор.

После накопления этих данных кампании можно будет оптимизировать не на любую отправку формы, а на квалифицированные обращения и реальные проекты. Это особенно важно для строительной ниши, где одна заявка на комплексный ремонт дома может быть значительно ценнее нескольких дешёвых обращений на небольшие локальные работы.

Поисковые кампании планируется дополнительно разделить по наиболее маржинальным направлениям: полный ремонт квартир, ремонт домов, kitchen renovation, bathroom renovation и loft conversion. Для каждой услуги будут использоваться отдельные запросы, рекламные сообщения, примеры проектов и посадочные страницы.

Performance Max также будет сегментирована глубже. Для отдельных направлений планируется тестировать собственные группы объектов, офферы и креативы: готовые интерьеры, фотографии «до и после», процесс выполнения работ и кейсы по конкретным типам помещений.

Отдельной гипотезой станет ретаргетинг на пользователей, которые изучали выполненные проекты, посещали несколько страниц услуг, начинали проходить квиз или повторно возвращались на сайт, но не отправили заявку. Для такой аудитории можно использовать предложение получить предварительный расчёт или отправить фотографии объекта через WhatsApp.

Главная задача следующего этапа: перейти от оценки стоимости заявки к стоимости квалифицированного проекта и заключённого договора. Масштабировать необходимо не кампании с самым дешёвым кликом, а те услуги, запросы и креативы, которые приводят владельцев недвижимости с реальным объектом, подходящим бюджетом и готовностью начать ремонт.

ОТЗЫВЫ

ВАЖНО: если вы хотите увидеть отзыв именно для этого кейса, то, пожалуйста, напишите нам либо нажмите кнопку «ЗАПРОСИТЬ ОТДЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ», и мы пришлем его.

Часть отзывов вы можете посмотреть по ссылке:

Если остались вопросы, то Вы всегда можете обратиться ко мне
за консультацией
Все мои контакты по кнопке ниже

Если остались вопросы, то Вы всегда можете обратиться ко мне
за консультацией
Все мои контакты по кнопке ниже

ВАЖНО: если вы хотите увидеть еще кейсы, то, пожалуйста, нажмите нажмите кнопку «СМОТРЕТЬ ЕЩЕ КЕЙСЫ».