О проекте

Ко мне обратился новый бренд косметики, который на момент начала сотрудничества только готовился к выходу на рынок. Это был особенно интересный проект, поскольку работу необходимо было начинать практически с нуля: готового присутствия в социальных сетях ещё не было, а сам продукт находился на этапе производства и физически отсутствовал даже у заказчика.

Передо мной стояла задача сформировать визуальный образ нового бренда, подготовить социальные сети к запуску продукта и постепенно собрать вокруг него целевую аудиторию потенциальных покупателей.

При этом ниша достаточно специфичная. Основное направление бренда связано с интимной косметикой и уходом, поэтому было важно не просто создать эстетичный аккаунт, а найти правильную подачу для достаточно узкой аудитории и говорить с ней на темы, которые действительно вызывают интерес.

С одной стороны, контент должен был оставаться визуально привлекательным и соответствовать позиционированию косметического бренда. С другой — одной красивой упаковки было недостаточно. Необходимо было попасть в интересы потенциального покупателя и создать причины взаимодействовать с аккаунтом даже тогда, когда человек прямо сейчас не планирует покупать продукт.

Именно поэтому с самого начала я рассматривал SMM не просто как оформление социальных сетей, а как последовательный поиск контентных механик, через которые новый бренд сможет получить узнаваемость и сформировать собственную аудиторию.

Начали работу ещё до появления готового продукта
Первая сложность заключалась в том, что физического продукта для создания контента ещё не существовало.

Я не мог провести классическую предметную съёмку, снять Reels с продуктом или регулярно показывать его в Stories. При этом откладывать запуск социальных сетей до окончания производства было нецелесообразно: к моменту появления товара бренд уже должен был иметь оформленные площадки и первые точки контакта с аудиторией.

Поэтому первым этапом стала разработка визуальной упаковки Instagram и ВКонтакте на основе AI-генераций и макетов будущего продукта.

Это позволило не ждать завершения производства, а заранее начать формировать присутствие бренда в социальных сетях и параллельно тестировать реакцию аудитории на разные темы и способы подачи.
Первые месяцы: поиск рабочих форматов.

Первые два месяца работы были во многом этапом тестирования контентных гипотез. Новый бренд ещё не имел накопленной статистики, поэтому заранее определить, какой именно формат будет лучше всего работать с аудиторией, было невозможно.

Вместо того чтобы строить всю стратегию вокруг одного типа публикаций, я параллельно проверял несколько направлений контента и анализировал реакцию пользователей.

Основными форматами на этом этапе стали:

• разговорные Reels с создателем бренда;
• AI-ролики;
• полезные и вовлекающие посты-карусели;
• контент вокруг интимных отношений, ухода и женского здоровья.

Моя задача заключалась в том, чтобы понять, за чем аудитория готова приходить в аккаунт нового бренда, какие темы вызывают интерес и какой формат способен работать не только на визуальный образ, но и на органическое распространение.

Разговорные Reels

Одним из первых направлений стали разговорные Reels с создателем бренда.
Для нового продукта этот формат был важен с точки зрения доверия. Вместо обезличенной страницы косметики в аккаунте появляется реальный человек, который может рассказывать о продукте, объяснять особенности интимного ухода и обсуждать темы, которые напрямую связаны с интересами аудитории.
Я тестировал разговорные ролики на разные темы и постепенно работал над их подачей: первым кадром, заголовками, структурой видео и текстом под публикацией.

На основе имеющихся макетов создавали изображения продукта в разных сценах, подбирали визуальное направление, разрабатывали оформление публикаций и постепенно формировали единый образ бренда ещё до того, как появилась возможность снять реальный товар.

На первом этапе такие видео были преимущественно информационными и экспертными. Моя задача заключалась в том, чтобы через человека познакомить аудиторию с философией бренда и начать формировать доверие ещё до полноценного запуска продукта.

Позже именно этот формат существенно доработали: сделали первые секунды и заголовки более триггерными, а часть информации стали переносить в описание под Reels, чтобы сам ролик работал как точка входа и мотивировал пользователя продолжить взаимодействие с публикацией.
Но к этому решению я пришёл уже после накопления первой статистики.

AI-ролики

Поскольку готового продукта на руках ещё не было, значительную часть визуального контента на старте создавали с помощью AI.

Это позволяло показывать будущий продукт в разных визуальных сценариях, поддерживать регулярность публикаций и формировать эстетику бренда, не дожидаясь окончания производства.

При этом AI-контент изначально воспринимали именно как инструмент для конкретного этапа развития проекта, а не как формат, вокруг которого обязательно должна строиться вся дальнейшая стратегия.

Когда готовый продукт появился и у меня появилась возможность проводить реальные съёмки, соотношение такого контента начали постепенно менять.
https://disk.yandex.ru/i/VT8hf-VRFrpn9A

Полученная статистика постепенно показала, что одной эстетики для развития проекта недостаточно.
Именно поэтому следующим этапом стала корректировка стратегии: усиление триггерных заголовков, изменение разговорных Reels и постепенный переход от большого количества AI-контента к реальным съёмкам продукта.

Корректировка стратегии

Параллельно с появлением возможности проводить реальные съёмки я начал пересматривать саму контент-стратегию.

Первые месяцы дали необходимую статистику: я протестировал разговорные видео, AI-контент, полезные публикации и разные способы подачи. Теперь задача заключалась уже не в том, чтобы просто пробовать разные форматы, а в том, чтобы усиливать те элементы, которые лучше удерживают внимание аудитории.
Одним из основных изменений стала работа с первыми секундами Reels и заголовками.

Разговорные видео стали строить по другой логике.
Вместо спокойного информационного вступления я начал сразу выносить в начало сильный вопрос, спорное утверждение, знакомую проблему или формулировку, которая вызывает желание узнать продолжение.

При этом задача триггерного заголовка заключалась не просто в получении клика или просмотра. Он должен был быть связан с содержанием публикации и вести пользователя дальше.

Часть роликов начал специально выстраивать таким образом, чтобы Reels заинтересовал человека темой, а основное раскрытие находилось в тексте под видео.

Получилась механика:
триггерный заголовок → интерес к теме → просмотр Reels → переход к тексту → дополнительное взаимодействие с публикацией.

Отдельно разрабатывались новые актуальные Stories, чтобы после перехода пользователя в профиль он сразу видел структурированный и визуально единый аккаунт.

Аналогичные изменения в дальнейшем перенесли и на ВКонтакте, чтобы обе площадки воспринимались как части одного бренда, несмотря на различия в форматах и поведении аудитории.

Полезные посты-карусели

Третьим важным направлением стали полезные посты-карусели.
Здесь я сознательно решил не ограничиваться публикациями в формате «состав продукта — преимущества — способ применения». Для регулярного взаимодействия с аккаунтом человеку нужна более широкая причина следить за брендом, чем информация о конкретном косметическом средстве.

Поэтому основу каруселей составили темы, связанные с интимными отношениями, женским здоровьем, уходом и вопросами, которые аудитория может хотеть обсудить или сохранить для себя.
Так постепенно я начал формировать вокруг бренда более широкое тематическое поле.

Я продавал не только косметический продукт, а создавал контент для аудитории, которой потенциально близки темы отношений, интимного ухода и заботы о себе.

Это позволило уйти от большого количества однотипного эстетичного AI-контента и сделать аккаунт более живым, разнообразным и ориентированным на фактическое поведение аудитории.

Ребрендинг социальных сетей
Примерно через три месяца ведения по запросу заказчика я дополнительно провёл ребрендинг визуального оформления социальных сетей.

К этому моменту проект уже изменился по сравнению со стартом: появился физический продукт, собственные материалы со съёмок, накопилась первая статистика и стало понятнее, в каком направлении должен развиваться визуальный образ бренда.

Поэтому вместе с изменением контентной стратегии обновили
и визуальную упаковку аккаунта.

При этом достаточно быстро стало понятно, что поведение аудитории во ВКонтакте отличается.
Наиболее сильным форматом здесь оказались посты-карусели на темы интимных отношений, женского здоровья и ситуаций, которые вызывают у пользователей естественное любопытство.

Первая такая карусель, которая дала действительно большой органический результат, получила 442 000 просмотров.

Для нас этот результат стал сигналом, что найден формат с потенциалом для масштабирования.
Но я не стал делать вывод на основании одной публикации.

Продолжал тестировать новые темы, заголовки, первые экраны и структуру каруселей, сохраняя общую механику: пользователь видит сильный заголовок → начинает листать → получает развитие темы на следующих слайдах.

Следующие публикации подтвердили гипотезу.
Карусели начали регулярно получать сотни тысяч просмотров, а отдельные материалы преодолевали отметку 300 000+ просмотров.

Для аккаунта нового косметического бренда такой результат особенно показателен.

Я начинал работу в момент, когда самого готового продукта ещё не было на руках, создавал первую упаковку на основе макетов и AI-генераций, а затем через последовательное тестирование пришёл к формату, который позволил одной публикации получить миллионы органических просмотров.
При этом рост охватов начал влиять и на другие публикации аккаунта.

После того как карусели стали активно распространяться, дополнительное внимание начали получать ранее опубликованные ролики и другие материалы сообщества.

Этот проект хорошо показывает, почему при работе с SMM нельзя заранее выбрать один формат и использовать его на протяжении всего периода продвижения.

Я начинал работу фактически с нуля: без готового продукта, собственной базы фото- и видеоматериалов и накопленной статистики по реакции аудитории.

Хотите, чтобы ваш Instagram перестал быть «просто страницей»? Давайте обсудим ваш проект.

То есть сильные карусели стали для сообщества точкой входа новой аудитории, после которой пользователи переходили в аккаунт и начинали взаимодействовать с другими форматами бренда.
Это важное отличие от ситуации, когда публикация просто получает большой охват и не оказывает влияния на сам проект.

В нашем случае рост просмотров сопровождался ростом аудитории и интереса к бренду.
С каруселей в сообщество пришло около 4 000 новых подписчиков. Пользователи начали активнее обсуждать темы публикаций, задавать вопросы и интересоваться продуктом.

Результаты по площадкам

Следующим важным этапом стало уже не оформление, а разделение результатов по площадкам.
И здесь особенно показательно отработал ВКонтакте: именно полезные карусели на интимные темы начали получать сотни тысяч просмотров, а одна из публикаций впоследствии достигла 5,8 млн просмотров.

Это уже позволяло говорить не об одной случайно «залетевшей» публикации, а о повторяемой контентной механике.

Почему карусели начали работать
Я увидел, что аудиторию цепляет сочетание нескольких элементов:
сильная тема → вовлекающий первый экран → желание узнать продолжение → последовательное раскрытие темы в карусели.

При этом принципиально важно, что за охватом оставался релевантный бренду контекст. Я не уходил в абстрактные вирусные темы только ради просмотров, а работал внутри тематического поля, связанного с продуктом и интересами его потенциальной аудитории.

Именно поэтому большие охваты были для меня ценны не сами по себе. Они позволяли знакомить с новым брендом большое количество людей, которым потенциально близка его тематика.

5,8 млн просмотров одной публикации
Максимальный результат среди публикаций проекта показала одна из каруселей, которая получила 5,8 млн просмотров.

ОТЗЫВЫ

ВАЖНО: если вы хотите увидеть отзыв именно для этого кейса, то, пожалуйста, напишите нам либо нажмите кнопку «ЗАПРОСИТЬ ОТДЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ», и мы пришлем его.

Часть отзывов вы можете посмотреть по ссылке:

Если остались вопросы, то Вы всегда можете обратиться ко мне
за консультацией
Все мои контакты по кнопке ниже

ВАЖНО: если вы хотите увидеть еще кейсы, то, пожалуйста, нажмите нажмите кнопку «СМОТРЕТЬ ЕЩЕ КЕЙСЫ».