Когда сравнивают, выбирают нас.
10 лет в маркетинге
10 лет в маркетинге
Кейс: как я выстроил эффективную стратегию продвижения курсов по английскому языку через таргетированную рекламу ВКонтакте
1. О проекте:
Ко мне обратилась заказчица — педагог, переводчик и фонетист с опытом более 10 лет. Она подготовила сайт, структуру и программу авторского курса по разговорному английскому и хотела запустить таргетированную рекламу, чтобы привлечь первых клиентов и выстроить стабильный поток заявок.
В образовательных услугах есть несколько подводных камней, которые важно учитывать ещё до запуска:
Цель проекта заключалась в повышении узнаваемости личного бренда преподавателя, формировании доверия у аудитории, которая осознанно подходит к обучению и ценит качество, а также в стимулировании продаж через сайт и социальные сети. Принципиальным условием было продвижение без агрессивных офферов, а за счёт ценности продукта и выстроенной коммуникации.
Сегмент оказался одновременно сложным и интересным. Здесь нельзя просто «включить рекламу». Важно говорить с аудиторией на одном языке, аккуратно выстраивать эмоциональную связь и показывать не абстрактный курс, а живую методику и реального эксперта. Моя цель заключалась в создании системы продвижения, где курс продаётся не через давление или желание сэкономить, а через доверие, пользу и ощущение осознанного выбора.
Ко мне обратилась заказчица — педагог, переводчик и фонетист с опытом более 10 лет. Она подготовила сайт, структуру и программу авторского курса по разговорному английскому и хотела запустить таргетированную рекламу, чтобы привлечь первых клиентов и выстроить стабильный поток заявок.
В образовательных услугах есть несколько подводных камней, которые важно учитывать ещё до запуска:
- Покупка редко происходит с первого касания. Пользователю нужен прогрев: ценность курса, методика, результаты учеников, отзывы, бесплатные материалы, демонстрация экспертизы спикера.
- Высокая конкуренция. На рынке много онлайн-школ, платформ и частных преподавателей. Чтобы не раствориться на их фоне, необходимо заранее сформулировать конкурентное преимущество и упаковать его в понятные офферы.
- Недоверие к малоизвестным экспертам. Аудитория чаще выбирает либо «по рекомендации», либо крупных игроков. Поэтому ключевая задача рекламы не только привлечь трафик, но и быстро сформировать доверие через личность преподавателя, доказательства компетенции и социальное подтверждение.
Цель проекта заключалась в повышении узнаваемости личного бренда преподавателя, формировании доверия у аудитории, которая осознанно подходит к обучению и ценит качество, а также в стимулировании продаж через сайт и социальные сети. Принципиальным условием было продвижение без агрессивных офферов, а за счёт ценности продукта и выстроенной коммуникации.
Сегмент оказался одновременно сложным и интересным. Здесь нельзя просто «включить рекламу». Важно говорить с аудиторией на одном языке, аккуратно выстраивать эмоциональную связь и показывать не абстрактный курс, а живую методику и реального эксперта. Моя цель заключалась в создании системы продвижения, где курс продаётся не через давление или желание сэкономить, а через доверие, пользу и ощущение осознанного выбора.
2. Подготовка к рекламе:
Подготовку к запуску я начал с анализа конкурентов и целевой аудитории. Я изучил, какие боли и мотивации используют в коммуникации другие проекты, какие форматы офферов дают отклик и как выстроены воронки в этой нише. На основе полученных данных была собрана mind-карта проекта: сегменты аудитории, ключевые триггеры и возражения, примеры сильных текстов и визуалов, а также основная стратегия продвижения и набор дополнительных гипотез для тестирования.
Так как реклама вела в сообщество ВКонтакте, именно группа стала ключевой площадкой прогрева. Чтобы сократить путь от клика до покупки и закрывать возражения уже на первых этапах, я разработал и настроил чат-бота. В нём была собрана вся базовая информация о курсе, материалы для знакомства с методикой и преподавателем, ответы на частые вопросы и элементы, повышающие доверие. Задача этого этапа заключалась в том, чтобы минимизировать неопределённость и снять основные страхи ещё до личного общения.
Так как реклама вела в сообщество ВКонтакте, именно группа стала ключевой площадкой прогрева. Чтобы сократить путь от клика до покупки и закрывать возражения уже на первых этапах, я разработал и настроил чат-бота. В нём была собрана вся базовая информация о курсе, материалы для знакомства с методикой и преподавателем, ответы на частые вопросы и элементы, повышающие доверие. Задача этого этапа заключалась в том, чтобы минимизировать неопределённость и снять основные страхи ещё до личного общения.
3. Креативы и тексты
Для разработки креативов я детально изучил опыт конкурентов в нише и выявил общий паттерн: большинство проектов делали основной упор на видеоконтент, прежде всего на видеоотзывы учеников. В нашем случае это был первый запуск курса, и подобных материалов ещё не существовало. Зато у заказчицы были записи мини-уроков и разборов, которые можно было использовать как основу для контента. Это позволило выстроить альтернативную стратегию, не копируя рынок, а адаптируясь к реальным вводным проекта.
Весь рекламный контент я сознательно разделил на два направления: видеокреативы и фотокреативы, так как эти форматы по-разному работают в рекламных алгоритмах и дают различное поведение пользователей. Такой подход позволял не делать ставку на один формат, а собрать данные и выбрать наиболее эффективные связки.
На основе видеоматериалов я смонтировал динамичные ролики длительностью около одной минуты. В них использовались цепляющие визуальные акценты, фрагменты мини-разборов и элементы, которые удерживают внимание в первые секунды просмотра. Пользователи в ленте охотнее смотрят видео, чем читают тексты, поэтому ключевой задачей было не просто привлечь внимание, а сразу начать прогрев: показать экспертность преподавателя, формат подачи материала и дать ощущение пользы ещё до перехода по рекламе. Такой формат позволял снизить скепсис и мягко подвести аудиторию к регистрации на курс.
Параллельно я подготовил фотокреативы. Было согласовано более 20 вариантов с разными визуальными сценариями и триггерами: от образов преподавателя и стилизованных элементов до отсылок к популярным американским сериалам и жизненным ситуациям общения с иностранцами. Эти креативы были направлены на погружение пользователя в знакомый контекст, где незнание разговорного английского становится реальной проблемой на учёбе, в работе, при построении карьеры или в путешествиях, когда невозможно чётко донести мысль и почувствовать уверенность.
Весь рекламный контент я сознательно разделил на два направления: видеокреативы и фотокреативы, так как эти форматы по-разному работают в рекламных алгоритмах и дают различное поведение пользователей. Такой подход позволял не делать ставку на один формат, а собрать данные и выбрать наиболее эффективные связки.
На основе видеоматериалов я смонтировал динамичные ролики длительностью около одной минуты. В них использовались цепляющие визуальные акценты, фрагменты мини-разборов и элементы, которые удерживают внимание в первые секунды просмотра. Пользователи в ленте охотнее смотрят видео, чем читают тексты, поэтому ключевой задачей было не просто привлечь внимание, а сразу начать прогрев: показать экспертность преподавателя, формат подачи материала и дать ощущение пользы ещё до перехода по рекламе. Такой формат позволял снизить скепсис и мягко подвести аудиторию к регистрации на курс.
Параллельно я подготовил фотокреативы. Было согласовано более 20 вариантов с разными визуальными сценариями и триггерами: от образов преподавателя и стилизованных элементов до отсылок к популярным американским сериалам и жизненным ситуациям общения с иностранцами. Эти креативы были направлены на погружение пользователя в знакомый контекст, где незнание разговорного английского становится реальной проблемой на учёбе, в работе, при построении карьеры или в путешествиях, когда невозможно чётко донести мысль и почувствовать уверенность.
Под визуальные форматы я разработал более 15 текстов — от продающих лонгридов до коротких нативных сообщений с описанием ситуации или конкретной проблемы в разговорном английском. При этом задача текстов не заключалась в прямом давлении на покупку. Основной акцент делался на демонстрации решения и возможности попробовать формат обучения через бесплатный урок или пробный период. Это позволяло снять ключевое возражение аудитории и показать, что речь идёт не об очередном «курсе от эксперта», а о реальной методике, способной закрыть конкретную боль.
Перед первым запуском рекламных кампаний я сознательно отказался от масштабирования и сосредоточился на тестировании аудиторий. Целью было понять, какие сегменты приводят релевантный трафик, а какие лишь расходуют бюджет без результата. Для этого аудитории были разделены на несколько групп, и на старте было протестировано около десяти сегментов. Наиболее стабильный отклик показали аудитории по ключевым запросам, в частности связанные с бизнес-английским, а также подписчики тематических сообществ.
После определения рабочих аудиторий я перешёл к тестированию креативов и текстов. Кампании были расширены за счёт новых подач и подключения более широкой аудитории для увеличения охвата. В ходе работы я протестировал более пятнадцати вариантов текстов — от развёрнутых описаний до коротких форматов. Несмотря на ожидания, именно лаконичные тексты показали более высокий отклик и оказались комфортнее для восприятия. Параллельно тестировались различные визуальные решения и стилистики подачи, что позволило выявить наиболее устойчивые связки для последующих запусков.
Не все гипотезы дали ожидаемый результат, поэтому работа велась в режиме постоянной оптимизации. Я регулярно анализировал статистику, отключал неэффективные объявления и перераспределял бюджет в пользу связок с лучшими показателями. В том числе тестировались разные сценарии посадки: прямой переход на сайт с подробным описанием курса и упрощённый вход через бесплатные пробные форматы с регистрацией. Второй подход позволял снизить барьер входа и дать пользователю ценность сразу после клика, а уже в процессе взаимодействия с продуктом сформировать готовность к покупке основного курса.
Такой подход позволил выстроить не хаотичный запуск рекламы, а управляемую систему, где решения принимались на основе данных, а каждый следующий этап усиливал предыдущий.
Не все гипотезы дали ожидаемый результат, поэтому работа велась в режиме постоянной оптимизации. Я регулярно анализировал статистику, отключал неэффективные объявления и перераспределял бюджет в пользу связок с лучшими показателями. В том числе тестировались разные сценарии посадки: прямой переход на сайт с подробным описанием курса и упрощённый вход через бесплатные пробные форматы с регистрацией. Второй подход позволял снизить барьер входа и дать пользователю ценность сразу после клика, а уже в процессе взаимодействия с продуктом сформировать готовность к покупке основного курса.
Такой подход позволил выстроить не хаотичный запуск рекламы, а управляемую систему, где решения принимались на основе данных, а каждый следующий этап усиливал предыдущий.
4. Целевые аудитории
Результаты из рекламной компании VKontakte ads
Целевые аудитории для запуска рекламы я разделил на несколько логических сегментов. В основу легли аудитории по ключевым запросам, связанным с изучением английского языка: общие курсы, уровни владения от A2 до C1, разговорный и бизнес-английский. Дополнительно были подключены подписчики тематических сообществ, аудитории по интересам, а также широкая аудитория.
Проект показал, что в нише онлайн-образования устойчивый результат достигается не за счёт разовых запусков или агрессивных офферов, а благодаря системной работе с рекламой и аудиторией. Поэтапное тестирование гипотез, аналитика и регулярная оптимизация позволили выстроить управляемую воронку, где решения принимались на основе данных, а не интуиции.
Ключевым фактором эффективности стало сочетание правильно подобранных аудиторий с уже сформированным запросом, продуманного прогрева через контент и чат-бота, а также креативов, которые не продавали «в лоб», а демонстрировали экспертность преподавателя и ценность курса. Это позволило снизить барьер входа и сформировать доверие даже на первом запуске, без заранее подготовленной базы отзывов.
На текущем этапе проект продолжает масштабироваться. Параллельно с ВКонтакте я активно запускаю рекламу в Telegram Ads как дополнительный источник трафика, чтобы расширить охваты и снизить зависимость от одного канала привлечения.
Следующим шагом станет запуск ретаргетинга на новые акции и предложения по курсу для аудитории, которая уже проявляла интерес, но не дошла до покупки. Это позволит дополнительно прогреть «тёплый» трафик и повысить конверсию без увеличения бюджета на холодные аудитории.
В результате проект развивается как устойчивая система привлечения клиентов, ориентированная на качество трафика, доверие к эксперту и долгосрочный рост, а не на разовые рекламные эффекты.
Ключевым фактором эффективности стало сочетание правильно подобранных аудиторий с уже сформированным запросом, продуманного прогрева через контент и чат-бота, а также креативов, которые не продавали «в лоб», а демонстрировали экспертность преподавателя и ценность курса. Это позволило снизить барьер входа и сформировать доверие даже на первом запуске, без заранее подготовленной базы отзывов.
На текущем этапе проект продолжает масштабироваться. Параллельно с ВКонтакте я активно запускаю рекламу в Telegram Ads как дополнительный источник трафика, чтобы расширить охваты и снизить зависимость от одного канала привлечения.
Следующим шагом станет запуск ретаргетинга на новые акции и предложения по курсу для аудитории, которая уже проявляла интерес, но не дошла до покупки. Это позволит дополнительно прогреть «тёплый» трафик и повысить конверсию без увеличения бюджета на холодные аудитории.
В результате проект развивается как устойчивая система привлечения клиентов, ориентированная на качество трафика, доверие к эксперту и долгосрочный рост, а не на разовые рекламные эффекты.
Запуск я начал с крупных городов России, работая с аудиторией в возрасте 25−45 лет. Такой подход позволил протестировать гипотезы на более платёжеспособной и осознанной аудитории, быстрее получить обратную связь по качеству трафика и не распылять бюджет на заведомо слабые регионы на старте.
Наиболее качественный и релевантный трафик показали аудитории по ключевым запросам, особенно сегмент «бизнес-английский». Эти пользователи приходили с уже сформированным спросом и демонстрировали более высокую вовлечённость. При этом из-за узости сегмента аудитория достаточно быстро выгорала, поэтому для сохранения объёма и стабильности я начал комбинировать её с другими источниками: подключал подписчиков тематических групп, формировал look-alike аудитории и постепенно расширял охваты.
Аудитории по интересам показали слабые результаты: высокая стоимость клика при низком CTR делала их экономически нецелесообразными, поэтому в процессе оптимизации они были отключены.
На следующем этапе я расширил ретаргетинг и географию показов, запустив рекламу на всю Россию с исключением регионов с низкой релевантностью — Дальнего Востока и Кавказа. Основной акцент был сделан на Центральную Россию и Сибирь, где аудитория показала более стабильные показатели по кликам и вовлечённости.
В качестве дополнительного источника трафика была запущена широкая аудитория с возрастным ограничением от 25 лет и стратегией предельной цены клика. Это позволило получать трафик по контролируемой стоимости без резкого роста бюджета, параллельно собирая данные для обучения алгоритмов. В дальнейшем эти данные использовались для поиска аудиторий, схожих по поведению и интересам, что дало возможность масштабировать кампании и повышать качество рекламы без потери эффективности.
Наиболее качественный и релевантный трафик показали аудитории по ключевым запросам, особенно сегмент «бизнес-английский». Эти пользователи приходили с уже сформированным спросом и демонстрировали более высокую вовлечённость. При этом из-за узости сегмента аудитория достаточно быстро выгорала, поэтому для сохранения объёма и стабильности я начал комбинировать её с другими источниками: подключал подписчиков тематических групп, формировал look-alike аудитории и постепенно расширял охваты.
Аудитории по интересам показали слабые результаты: высокая стоимость клика при низком CTR делала их экономически нецелесообразными, поэтому в процессе оптимизации они были отключены.
На следующем этапе я расширил ретаргетинг и географию показов, запустив рекламу на всю Россию с исключением регионов с низкой релевантностью — Дальнего Востока и Кавказа. Основной акцент был сделан на Центральную Россию и Сибирь, где аудитория показала более стабильные показатели по кликам и вовлечённости.
В качестве дополнительного источника трафика была запущена широкая аудитория с возрастным ограничением от 25 лет и стратегией предельной цены клика. Это позволило получать трафик по контролируемой стоимости без резкого роста бюджета, параллельно собирая данные для обучения алгоритмов. В дальнейшем эти данные использовались для поиска аудиторий, схожих по поведению и интересам, что дало возможность масштабировать кампании и повышать качество рекламы без потери эффективности.
Напишите нам, какой именно кейс вас интересует, и мы вышлем вам все подробности.
Просто оставьте номер телефона, привязанный к WhatsApp. Мы ответим на Ваши вопросы и пришлем всю необходимую информацию.
Это бесплатно и ни к чему Вас не обязывает
