Когда сравнивают, выбирают нас.
10 лет в маркетинге
10 лет в маркетинге
Кейс продвижение диванов
Яндекс Директ
Кейс: продвижение мебели
1. О проекте:
Ко мне обратился заказчик — фабрика премиальной мягкой мебели Mentore. Компания производит дизайнерские и анатомические диваны, кресла, пуфы и мебель под заказ. Основной продукт проекта — диваны высокого ценового сегмента со средним чеком от 500 000 ₽.
Для клиента покупка такого дивана — это осознанное решение, а не импульсная покупка. Пользователь сравнивает модели, смотрит фото в интерьере, изучает материалы, оценивает условия производства и только после этого оставляет заявку. Поэтому в рекламе было важно не просто привести трафик, а постепенно прогреть аудиторию до обращения.
Сложность проекта заключалась в длинном цикле принятия решения и высокой цене ошибки в рекламе. В премиальной нише нельзя ограничиться объявлениями в формате «купите диван» — нужно выстраивать воронку, где первое касание знакомит с брендом, а последующие помогают довести пользователя до заявки.
Заказчику был нужен не просто специалист по настройке Яндекс. Директа, а человек, который сможет разобраться в продукте, понять специфику премиального сегмента и выстроить продвижение через аналитику, тестирование гипотез и последовательную оптимизацию.
Перед началом работы заказчик изучил мой подход к проектам, кейсы и результаты в нишах с длинным циклом сделки. Для него было важно, чтобы специалист не действовал по шаблону, а умел анализировать данные, быстро отсекать слабые связки, перестраивать стратегию и контролировать стоимость заявки на каждом этапе.
Я сразу обозначил реалистичный подход: сначала протестировать разные форматы Яндекс. Директа, проверить Поиск, РСЯ, Мастер-кампаний и ретаргетинг, собрать статистику, отсеять неэффективные связки и постепенно вывести кампании на стабильную стоимость конверсии. При этом предоставлял ежедневную статистику по результатам проекта, чтобы заказчик был в курсе рекламных показателей, стадий тестирования и будущих редакций.
В итоге заказчик выбрал меня как специалиста, который может выстроить полноценную систему продвижения: от анализа продукта и офферов до тестирования креативов, ретаргетинга и дальнейшего масштабирования.
Передо мной стояли три ключевые задачи:
Ко мне обратился заказчик — фабрика премиальной мягкой мебели Mentore. Компания производит дизайнерские и анатомические диваны, кресла, пуфы и мебель под заказ. Основной продукт проекта — диваны высокого ценового сегмента со средним чеком от 500 000 ₽.
Для клиента покупка такого дивана — это осознанное решение, а не импульсная покупка. Пользователь сравнивает модели, смотрит фото в интерьере, изучает материалы, оценивает условия производства и только после этого оставляет заявку. Поэтому в рекламе было важно не просто привести трафик, а постепенно прогреть аудиторию до обращения.
Сложность проекта заключалась в длинном цикле принятия решения и высокой цене ошибки в рекламе. В премиальной нише нельзя ограничиться объявлениями в формате «купите диван» — нужно выстраивать воронку, где первое касание знакомит с брендом, а последующие помогают довести пользователя до заявки.
Заказчику был нужен не просто специалист по настройке Яндекс. Директа, а человек, который сможет разобраться в продукте, понять специфику премиального сегмента и выстроить продвижение через аналитику, тестирование гипотез и последовательную оптимизацию.
Перед началом работы заказчик изучил мой подход к проектам, кейсы и результаты в нишах с длинным циклом сделки. Для него было важно, чтобы специалист не действовал по шаблону, а умел анализировать данные, быстро отсекать слабые связки, перестраивать стратегию и контролировать стоимость заявки на каждом этапе.
Я сразу обозначил реалистичный подход: сначала протестировать разные форматы Яндекс. Директа, проверить Поиск, РСЯ, Мастер-кампаний и ретаргетинг, собрать статистику, отсеять неэффективные связки и постепенно вывести кампании на стабильную стоимость конверсии. При этом предоставлял ежедневную статистику по результатам проекта, чтобы заказчик был в курсе рекламных показателей, стадий тестирования и будущих редакций.
В итоге заказчик выбрал меня как специалиста, который может выстроить полноценную систему продвижения: от анализа продукта и офферов до тестирования креативов, ретаргетинга и дальнейшего масштабирования.
Передо мной стояли три ключевые задачи:
- получить заявки от аудитории, заинтересованной в премиальных дизайнерских диванах;
- протестировать разные форматы Яндекс. Директа: Поиск, РСЯ, Мастер-кампаний и ретаргетинг;
- найти рекламные связки, которые можно масштабировать без резкого роста стоимости заявки.
2. Подготовка к рекламе:
Перед запуском я начал с анализа продукта, сайта, офферов и логики принятия решения у клиента.
В этой нише важно продавать не просто диван, а понятную ценность: комфорт, анатомическую посадку, индивидуальное изготовление, премиальные материалы, визуальную эстетику и уверенность, что мебель подойдёт под интерьер. Поэтому рекламная коммуникация строилась не вокруг прямого давления на покупку, а вокруг более мягких действий: получить каталог, подобрать диван под интерьер, оставить заявку на консультацию.
Я выделил несколько сильных триггеров, которые можно было использовать в рекламе:
Далее была выстроена поэтапная стратегия тестирования. На первом этапе были проанализированы текущие показатели сайта, качество входящего трафика и поведенческие факторы. За этот период рекламные кампании дали 463 108 показов, 5 409 кликов и 29 конверсий при общем расходе 73 332,88 ₽. Средняя стоимость конверсии по всем кампаниям составила 2 528,72 ₽. В тестировании использовались несколько форматов: Поиск, РСЯ на автотаргетинг/ретаргетинг/LAL, Мастер-кампаний.
Поисковая кампания показала высокий CTR — 9,82%, но стоимость клика составила 140,32 ₽, а целевых конверсий получить не удалось. Это подтвердило важную гипотезу: в нише премиальной мебели горячий поисковый трафик может быть дорогим и не всегда быстро окупаться, потому что пользователь с высокой вероятностью находится ещё на этапе сравнения и выбора.
В этой нише важно продавать не просто диван, а понятную ценность: комфорт, анатомическую посадку, индивидуальное изготовление, премиальные материалы, визуальную эстетику и уверенность, что мебель подойдёт под интерьер. Поэтому рекламная коммуникация строилась не вокруг прямого давления на покупку, а вокруг более мягких действий: получить каталог, подобрать диван под интерьер, оставить заявку на консультацию.
Я выделил несколько сильных триггеров, которые можно было использовать в рекламе:
- анатомические диваны с эффектом памяти;
- дизайнерская мебель от производителя;
- изготовление под индивидуальные размеры;
- выбор формы, цвета и ткани;
- 30 дней бесплатного тест-драйва;
- регулируемые подголовники и подлокотники;
- антивандальное покрытие + защита от пыли;
- высокие ножки.
Далее была выстроена поэтапная стратегия тестирования. На первом этапе были проанализированы текущие показатели сайта, качество входящего трафика и поведенческие факторы. За этот период рекламные кампании дали 463 108 показов, 5 409 кликов и 29 конверсий при общем расходе 73 332,88 ₽. Средняя стоимость конверсии по всем кампаниям составила 2 528,72 ₽. В тестировании использовались несколько форматов: Поиск, РСЯ на автотаргетинг/ретаргетинг/LAL, Мастер-кампаний.
Поисковая кампания показала высокий CTR — 9,82%, но стоимость клика составила 140,32 ₽, а целевых конверсий получить не удалось. Это подтвердило важную гипотезу: в нише премиальной мебели горячий поисковый трафик может быть дорогим и не всегда быстро окупаться, потому что пользователь с высокой вероятностью находится ещё на этапе сравнения и выбора.
После этого основной акцент был смещён на РСЯ и Мастер-кампаний. РСЯ дала первые 12 заявок по средней цене 3 165 ₽. Далее был протестирован Мастер-кампаний, который позволил снизить стоимость конверсии до 2 059 ₽ и одновременно снизить среднюю стоимость клика с 14,24 ₽ до 7,5 ₽.
Крайним и самым сильным запуском стала кампания на РСЯ с оплатой за клики на ретаргетинг + LAL-аудитории. Здесь реклама показывалась не полностью холодной аудитории, а пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или были похожи на тех, кто оставлял заявки.
Кампания быстро обучилась и принесла 10 заявок по средней цене 1 252 ₽. Да, стоимость клика выросла до 16,45 ₽, но трафик стал более целевым, поэтому итоговая стоимость заявки оказалась самой низкой среди всех форматов.
Кампания быстро обучилась и принесла 10 заявок по средней цене 1 252 ₽. Да, стоимость клика выросла до 16,45 ₽, но трафик стал более целевым, поэтому итоговая стоимость заявки оказалась самой низкой среди всех форматов.
3. креативы и тексты
Отдельное внимание я уделил креативам и текстам, потому что в нише премиальной мебели визуал напрямую влияет на восприятие бренда. Здесь нельзя ограничиваться общими формулировками вроде «купите диван» или «мебель на заказ»: для аудитории Mentore важно не просто увидеть товар, а почувствовать уровень продукта, представить его в своём интерьере и понять, за что она платит.
Покупатель премиального дивана выбирает не только форму и цвет. Он выбирает комфорт, статус, эстетику пространства, качество материалов и уверенность в том, что диван будет выглядеть дорого, удобно использоваться каждый день и органично впишется в интерьер. Поэтому рекламная коммуникация строилась не вокруг прямой продажи, а вокруг сценария выбора: «поможем подобрать диван под ваш дом, стиль и образ жизни».
Я тестировал не просто разные картинки, а разные углы подачи продукта. Часть креативов работала через эстетику и интерьерность: показывала диван как центральный элемент красивого пространства.
Другая часть работала через функциональность и комфорт: анатомическая посадка, Memory Foam, регулируемые элементы, удобство для ежедневного использования. Отдельно тестировались более яркие и нестандартные форматы, которые выделялись в РСЯ и помогали привлечь внимание аудитории, уже привыкшей к однотипной рекламе мебели.
Покупатель премиального дивана выбирает не только форму и цвет. Он выбирает комфорт, статус, эстетику пространства, качество материалов и уверенность в том, что диван будет выглядеть дорого, удобно использоваться каждый день и органично впишется в интерьер. Поэтому рекламная коммуникация строилась не вокруг прямой продажи, а вокруг сценария выбора: «поможем подобрать диван под ваш дом, стиль и образ жизни».
Я тестировал не просто разные картинки, а разные углы подачи продукта. Часть креативов работала через эстетику и интерьерность: показывала диван как центральный элемент красивого пространства.
Другая часть работала через функциональность и комфорт: анатомическая посадка, Memory Foam, регулируемые элементы, удобство для ежедневного использования. Отдельно тестировались более яркие и нестандартные форматы, которые выделялись в РСЯ и помогали привлечь внимание аудитории, уже привыкшей к однотипной рекламе мебели.
В работу были взяты разные рекламные подходы: премиальные визуалы с диванами в интерьере, креативы «Анатомические диваны Mentore», «Комфорт класса luxury у вас дома», объявления под модель Gaspar с Memory Foam, а также более заметные форматы, рассчитанные на привлечение внимания в РСЯ.
Такой подход лучше подходит для премиального сегмента, где пользователь редко готов сразу нажать «купить». Ему нужно дать безопасный первый шаг: посмотреть каталог, получить подборку, уточнить материалы, сравнить модели и пообщаться со специалистом. Поэтому в объявлениях я делал акцент не на срочности и скидках, а на ценности продукта и персональном подборе.
По итогам тестов стало понятно, что лучше всего работают те креативы, где визуал и оффер усиливают друг друга: красивый интерьерный кадр формирует желание, а заголовок сразу объясняет конкретную ценность — анатомический комфорт, Memory Foam, подбор под интерьер или индивидуальное изготовление.
Особенно хорошо такие связки раскрылись в ретаргетинге. Пользователь уже был знаком с брендом, видел сайт или взаимодействовал с рекламой, поэтому повторное касание с более конкретным оффером работало точнее. Вместо случайного баннера аудитория видела понятное предложение, связанное с её интересом: получить каталог, подобрать модель или подробнее узнать о диване Gaspar.
Результаты рекламной кампании Яндекс. Директ
Такой подход лучше подходит для премиального сегмента, где пользователь редко готов сразу нажать «купить». Ему нужно дать безопасный первый шаг: посмотреть каталог, получить подборку, уточнить материалы, сравнить модели и пообщаться со специалистом. Поэтому в объявлениях я делал акцент не на срочности и скидках, а на ценности продукта и персональном подборе.
По итогам тестов стало понятно, что лучше всего работают те креативы, где визуал и оффер усиливают друг друга: красивый интерьерный кадр формирует желание, а заголовок сразу объясняет конкретную ценность — анатомический комфорт, Memory Foam, подбор под интерьер или индивидуальное изготовление.
Особенно хорошо такие связки раскрылись в ретаргетинге. Пользователь уже был знаком с брендом, видел сайт или взаимодействовал с рекламой, поэтому повторное касание с более конкретным оффером работало точнее. Вместо случайного баннера аудитория видела понятное предложение, связанное с её интересом: получить каталог, подобрать модель или подробнее узнать о диване Gaspar.
Результаты рекламной кампании Яндекс. Директ
Результаты по данным Яндекс.Метрики
Проект показал, что в нише премиальной мебели нельзя делать ставку только на горячий поиск. Несмотря на высокий CTR, поисковая кампания оказалась дорогой по клику и не привела целевые заявки. Для продукта с высоким средним чеком и длинным циклом принятия решения это ожидаемый риск: пользователь может активно изучать варианты, но ещё не быть готовым оставить заявку.
Основной результат был достигнут за счёт системного подхода: тестирования разных форматов, анализа поведения аудитории, работы с креативами, постепенного обучения кампаний и переноса бюджета в наиболее эффективные связки. За отчётный период удалось получить 29 конверсий при бюджете 73 332,88 ₽. Средняя стоимость заявки по всем кампаниям составила 2 528,72 ₽. При этом лучшая связка — РСЯ на ретаргетинг + LAL дала заявки по 1 252 ₽.
В дальнейшем проект можно усилить за счёт работы с уже найденными эффективными связками.
В первую очередь — пересобрать Мастер-кампаний на основе лучших заголовков, текстов и визуалов, чтобы дать алгоритмам более сильную базу для обучения и снизить стоимость конверсии.
Также стоит закрепить связку Мастер-кампаний + РСЯ на ретаргетинг и выстроить более точную воронку догрева: возвращать пользователей с офферами на получение каталога, подбор дивана под интерьер, модель Gaspar, Memory Foam и индивидуальное изготовление.
Дополнительно можно протестировать РСЯ с оплатой за конверсию, чтобы получать более стабильные заявки по фиксированной стоимости.
Отдельно стоит сегментировать ретаргетинг по уровню вовлечённости: посетители сайта, просмотр каталога, взаимодействие с формой и повторные визиты. Это позволит показывать каждому сегменту более релевантное предложение и эффективнее доводить аудиторию до заявки.
В итоге проект развивается не как разовый запуск рекламы, а как полноценная система привлечения заявок для премиального продукта. Каждый этап выполняет свою функцию: поиск проверяет горячий спрос, РСЯ даёт охват и первые заявки, Мастер-кампаний помогает находить рабочие связки, а ретаргетинг и LAL снижают стоимость обращения за счёт работы с более тёплой аудиторией.
Основной результат был достигнут за счёт системного подхода: тестирования разных форматов, анализа поведения аудитории, работы с креативами, постепенного обучения кампаний и переноса бюджета в наиболее эффективные связки. За отчётный период удалось получить 29 конверсий при бюджете 73 332,88 ₽. Средняя стоимость заявки по всем кампаниям составила 2 528,72 ₽. При этом лучшая связка — РСЯ на ретаргетинг + LAL дала заявки по 1 252 ₽.
В дальнейшем проект можно усилить за счёт работы с уже найденными эффективными связками.
В первую очередь — пересобрать Мастер-кампаний на основе лучших заголовков, текстов и визуалов, чтобы дать алгоритмам более сильную базу для обучения и снизить стоимость конверсии.
Также стоит закрепить связку Мастер-кампаний + РСЯ на ретаргетинг и выстроить более точную воронку догрева: возвращать пользователей с офферами на получение каталога, подбор дивана под интерьер, модель Gaspar, Memory Foam и индивидуальное изготовление.
Дополнительно можно протестировать РСЯ с оплатой за конверсию, чтобы получать более стабильные заявки по фиксированной стоимости.
Отдельно стоит сегментировать ретаргетинг по уровню вовлечённости: посетители сайта, просмотр каталога, взаимодействие с формой и повторные визиты. Это позволит показывать каждому сегменту более релевантное предложение и эффективнее доводить аудиторию до заявки.
В итоге проект развивается не как разовый запуск рекламы, а как полноценная система привлечения заявок для премиального продукта. Каждый этап выполняет свою функцию: поиск проверяет горячий спрос, РСЯ даёт охват и первые заявки, Мастер-кампаний помогает находить рабочие связки, а ретаргетинг и LAL снижают стоимость обращения за счёт работы с более тёплой аудиторией.
Напишите нам, какой именно кейс вас интересует, и мы вышлем вам все подробности.
Просто оставьте номер телефона, привязанный к WhatsApp. Мы ответим на Ваши вопросы и пришлем всю необходимую информацию.
Это бесплатно и ни к чему Вас не обязывает
