Когда сравнивают, выбирают нас.
10 лет в маркетинге
10 лет в маркетинге
Кейс smm смм: продвижение сети отелей
О проекте
Ко мне обратилась сеть отелей Norke с задачей выстроить системное продвижение в социальных сетях, повысить узнаваемость бренда и увеличить охваты среди потенциальных гостей.
Ко мне обратилась сеть отелей Norke с задачей выстроить системное продвижение в социальных сетях, повысить узнаваемость бренда и увеличить охваты среди потенциальных гостей.
Norke — сеть городских отелей в Москве с современными номерами и удобным расположением. Основная аудитория проекта — туристы и гости столицы, которые приезжают в Москву на несколько дней, выбирают комфортное размещение и параллельно интересуются тем, куда сходить, что посмотреть и как провести время в городе.
На старте передо мной стояло несколько задач: сформировать привлекательный визуальный образ отеля, регулярно знакомить аудиторию с номерами и преимуществами проживания, увеличить органические охваты и превратить социальные сети в дополнительную точку контакта с потенциальными гостями.
При этом продвижение отеля имеет свою специфику. Человек не выбирает гостиницу каждый день, поэтому строить весь контент исключительно вокруг номеров, интерьеров, стоимости и предложений по бронированию недостаточно.
Такой контент необходим пользователю, который уже собирается в Москву и находится на этапе выбора отеля, но имеет ограниченный потенциал для регулярного привлечения новой аудитории.
Поэтому одной из ключевых задач стало создание контента, который будет работать не только на презентацию Norke, но и на органическое продвижение аккаунта.
Изначально я начал с более классической для гостиничного бизнеса стратегии. Публиковал эстетичный имиджевый контент, фотографии и видео номеров, атмосферные Reels, рассказывал об отеле и параллельно создавал полезные посты-карусели для туристов.
На старте передо мной стояло несколько задач: сформировать привлекательный визуальный образ отеля, регулярно знакомить аудиторию с номерами и преимуществами проживания, увеличить органические охваты и превратить социальные сети в дополнительную точку контакта с потенциальными гостями.
При этом продвижение отеля имеет свою специфику. Человек не выбирает гостиницу каждый день, поэтому строить весь контент исключительно вокруг номеров, интерьеров, стоимости и предложений по бронированию недостаточно.
Такой контент необходим пользователю, который уже собирается в Москву и находится на этапе выбора отеля, но имеет ограниченный потенциал для регулярного привлечения новой аудитории.
Поэтому одной из ключевых задач стало создание контента, который будет работать не только на презентацию Norke, но и на органическое продвижение аккаунта.
Изначально я начал с более классической для гостиничного бизнеса стратегии. Публиковал эстетичный имиджевый контент, фотографии и видео номеров, атмосферные Reels, рассказывал об отеле и параллельно создавал полезные посты-карусели для туристов.
Первоначальная контент-стратегия
Также периодически использовал трендовую музыку, актуальные механики Reels и юмористические форматы, чтобы проверить их потенциал для увеличения органических охватов.
Однако по мере накопления статистики стало понятно, что красивой картинки недостаточно для стабильного роста аккаунта.
Эстетичные ролики и публикации с номерами выполняли свою имиджевую функцию, но значительно хуже привлекали новую аудиторию. Пользователь мог посмотреть красивый номер, но у него практически не было причины отправить такой ролик другу, поделиться им или активно взаимодействовать с публикацией.
Поэтому дальнейшую стратегию я начал строить не на субъективном представлении о том, каким должен быть аккаунт отеля, а на фактических данных и реакции пользователей.
Я регулярно анализировал:
На основе этих данных постепенно менял соотношение форматов, сокращал количество механик с низким потенциалом органического распространения и увеличивал долю контента, который аудитория смотрела, пересылала друзьям и в котором узнавала собственные жизненные ситуации.
Именно этот подход в дальнейшем позволил перестроить контент-стратегию и выйти от стандартного имиджевого ведения отеля к Reels, которые начали получать десятки и сотни тысяч органических просмотров.
Также периодически использовал трендовую музыку, актуальные механики Reels и юмористические форматы, чтобы проверить их потенциал для увеличения органических охватов.
Однако по мере накопления статистики стало понятно, что красивой картинки недостаточно для стабильного роста аккаунта.
Эстетичные ролики и публикации с номерами выполняли свою имиджевую функцию, но значительно хуже привлекали новую аудиторию. Пользователь мог посмотреть красивый номер, но у него практически не было причины отправить такой ролик другу, поделиться им или активно взаимодействовать с публикацией.
Поэтому дальнейшую стратегию я начал строить не на субъективном представлении о том, каким должен быть аккаунт отеля, а на фактических данных и реакции пользователей.
Я регулярно анализировал:
- просмотры;
- охваты;
- долю новой аудитории;
- реакции;
- отправки и сохранения;
- переходы в профиль;
- подписки после просмотра контента.
На основе этих данных постепенно менял соотношение форматов, сокращал количество механик с низким потенциалом органического распространения и увеличивал долю контента, который аудитория смотрела, пересылала друзьям и в котором узнавала собственные жизненные ситуации.
Именно этот подход в дальнейшем позволил перестроить контент-стратегию и выйти от стандартного имиджевого ведения отеля к Reels, которые начали получать десятки и сотни тысяч органических просмотров.
Задача таких публикаций заключалась в том, чтобы выходить за рамки прямого продвижения отеля и давать аудитории дополнительную причину взаимодействовать с аккаунтом.
Пользователь мог сохранить подборку перед поездкой, отправить её человеку, с которым собирается в Москву, или воспользоваться рекомендациями уже во время путешествия.
Пользователь мог сохранить подборку перед поездкой, отправить её человеку, с которым собирается в Москву, или воспользоваться рекомендациями уже во время путешествия.
Полезный туристический контент
Параллельно я понимал, что ограничивать тематику аккаунта только самим отелем нельзя. Поэтому начал развивать отдельное направление полезного туристического контента.
Регулярно создавал посты-карусели для людей, которые собираются в Москву или уже находятся в городе.
Темы подбирал вокруг реальных туристических интересов:
Параллельно я понимал, что ограничивать тематику аккаунта только самим отелем нельзя. Поэтому начал развивать отдельное направление полезного туристического контента.
Регулярно создавал посты-карусели для людей, которые собираются в Москву или уже находятся в городе.
Темы подбирал вокруг реальных туристических интересов:
- куда сходить в Москве;
- интересные и необычные места;
- рестораны и кафе;
- идеи для прогулок и свиданий;
- сезонные локации;
- афиши и мероприятия;
- места рядом с отелями;
- идеи, чем заняться во время поездки.
Сам отель интересен преимущественно той части аудитории, которая уже находится на этапе выбора места проживания. Для остальных пользователей красивый номер может быть визуально привлекательным, но не всегда является достаточной причиной посмотреть ролик до конца, отправить его другому человеку или подписаться на аккаунт.
Поэтому я начал тестировать более вовлекающие механики: трендовую музыку, юмор, актуальные форматы Reels и ситуации, которые были связаны уже не столько с самим отелем, сколько с опытом человека во время путешествия.
Первые тесты показали важную закономерность: аудитория значительно активнее реагировала на контент, в котором могла узнать себя или своего партнёра, чем на прямую демонстрацию номеров.
Первые тесты показали важную закономерность: аудитория значительно активнее реагировала на контент, в котором могла узнать себя или своего партнёра, чем на прямую демонстрацию номеров.
Это стало основанием для следующего этапа — полноценной перестройки контент-стратегии в сторону юмора, жизненных ситуаций и более охватных Reels.
Работа со Stories
Отдельно велась работа со Stories.
Этот формат использовал для более регулярной коммуникации с текущей аудиторией: показывал номера и детали отеля, рассказывал об актуальных предложениях, публиковал рекомендации по Москве и использовал интерактивные механики.
Отдельно велась работа со Stories.
Этот формат использовал для более регулярной коммуникации с текущей аудиторией: показывал номера и детали отеля, рассказывал об актуальных предложениях, публиковал рекомендации по Москве и использовал интерактивные механики.
Изменение контент-стратегии
Главной темой стали жизненные ситуации, связанные с путешествиями, отпуском, отношениями и Москвой.
Я начал значительно активнее использовать:
При этом я не просто брал популярный тренд и повторял его. Каждый формат старался адаптировать под тематику Norke, путешествий или Москвы, чтобы даже охватный развлекательный контент оставался связан с проектом.
Например, если использовался тренд про отношения, он адаптировался под поведение пары во время отпуска или поездки. Если в основе лежал юмор про деньги — сюжет связывал с ценами и жизнью в Москве. Если использовали бытовую ситуацию — переносил её в контекст проживания в отеле.
Ключевое изменение заключалось в том, что главным героем контента перестал быть сам отель.
Раньше публикация преимущественно отвечала на вопрос:
«Как выглядит Norke?»
Теперь я начал создавать контент вокруг другого вопроса:
«Что происходит с человеком, когда он путешествует, приезжает в Москву или отдыхает вместе с партнёром?»
Это позволило существенно расширить потенциальную аудиторию.
Чтобы посмотреть обзор конкретного номера, человеку обычно уже нужно планировать поездку или выбирать отель. Но для того, чтобы посмотреть смешной ролик про отношения в отпуске, цены в Москве или знакомую ситуацию во время путешествия, такого намерения не требуется.
При этом Norke не исчез из контента. Наоборот, я начал более нативно интегрировать отель в сами сюжеты.
Большая часть роликов снимается непосредственно в номерах и пространствах отеля. Пользователь приходит ради юмора или знакомой жизненной ситуации, но одновременно видит интерьер, атмосферу и сам продукт.
Это особенно важно для SMM в гостиничной нише. Человек может ещё не планировать поездку в Москву, но несколько раз увидеть ролики Norke в рекомендациях, запомнить название и визуальный образ отеля. Когда необходимость в размещении действительно появится, бренд уже не будет для него полностью незнакомым.
Главной темой стали жизненные ситуации, связанные с путешествиями, отпуском, отношениями и Москвой.
Я начал значительно активнее использовать:
- юмор про отношения в поездках;
- типичные ситуации между парами в отпуске;
- юмор про туристов и путешествия;
- ситуации, знакомые людям во время отдыха;
- юмор про цены и жизнь в Москве;
- актуальные тренды Instagram;
- трендовую музыку;
- популярные механики и сценарии Reels.
При этом я не просто брал популярный тренд и повторял его. Каждый формат старался адаптировать под тематику Norke, путешествий или Москвы, чтобы даже охватный развлекательный контент оставался связан с проектом.
Например, если использовался тренд про отношения, он адаптировался под поведение пары во время отпуска или поездки. Если в основе лежал юмор про деньги — сюжет связывал с ценами и жизнью в Москве. Если использовали бытовую ситуацию — переносил её в контекст проживания в отеле.
Ключевое изменение заключалось в том, что главным героем контента перестал быть сам отель.
Раньше публикация преимущественно отвечала на вопрос:
«Как выглядит Norke?»
Теперь я начал создавать контент вокруг другого вопроса:
«Что происходит с человеком, когда он путешествует, приезжает в Москву или отдыхает вместе с партнёром?»
Это позволило существенно расширить потенциальную аудиторию.
Чтобы посмотреть обзор конкретного номера, человеку обычно уже нужно планировать поездку или выбирать отель. Но для того, чтобы посмотреть смешной ролик про отношения в отпуске, цены в Москве или знакомую ситуацию во время путешествия, такого намерения не требуется.
При этом Norke не исчез из контента. Наоборот, я начал более нативно интегрировать отель в сами сюжеты.
Большая часть роликов снимается непосредственно в номерах и пространствах отеля. Пользователь приходит ради юмора или знакомой жизненной ситуации, но одновременно видит интерьер, атмосферу и сам продукт.
Это особенно важно для SMM в гостиничной нише. Человек может ещё не планировать поездку в Москву, но несколько раз увидеть ролики Norke в рекомендациях, запомнить название и визуальный образ отеля. Когда необходимость в размещении действительно появится, бренд уже не будет для него полностью незнакомым.
В результате стало понятно, что юмористический контент вокруг туризма, отношений, Москвы и жизненных ситуаций работает значительно лучше классической демонстрации номеров с точки зрения органических охватов.
Одним из последних тестов стал трендовый формат с переписками между отелем и гостями.
Я взял механику, которая уже была понятна пользователям социальных сетей, и адаптировал её непосредственно под гостиничную тематику.
В основе таких роликов — узнаваемая ситуация из общения гостя с отелем, которая развивается через сообщения и юмористическую развязку.
Результаты Reels
Один из Reels получил 227 610 просмотров при 124 967 зрителях.
Я взял механику, которая уже была понятна пользователям социальных сетей, и адаптировал её непосредственно под гостиничную тематику.
В основе таких роликов — узнаваемая ситуация из общения гостя с отелем, которая развивается через сообщения и юмористическую развязку.
Результаты Reels
Один из Reels получил 227 610 просмотров при 124 967 зрителях.
Поэтому сейчас именно это направление занимает основную долю Reels в контент-стратегии Norke.
При этом полезные карусели, Stories и имиджевая составляющая сохранились. Я просто разделил задачи разных форматов: Reels стали главным инструментом привлечения новой аудитории.
Как масштабировали рабочие форматы
Постепенно это позволило сформировать понятную систему:
отслеживали тренды → адаптировали их под тематику проекта → анализировали реакцию → масштабировали форматы, которые показывали лучший результат.
При этом полезные карусели, Stories и имиджевая составляющая сохранились. Я просто разделил задачи разных форматов: Reels стали главным инструментом привлечения новой аудитории.
Как масштабировали рабочие форматы
Постепенно это позволило сформировать понятную систему:
отслеживали тренды → адаптировали их под тематику проекта → анализировали реакцию → масштабировали форматы, которые показывали лучший результат.
Для меня этот показатель особенно важен. Он показывает, что контент действительно начал выполнять задачу органического привлечения новой аудитории, а просмотры не формировались преимущественно за счёт уже существующих подписчиков.
При этом формат переписок оказался особенно органичным именно для гостиничной ниши. Он позволяет использовать реальные или стилизованные ситуации взаимодействия с гостями, добавлять юмор и одновременно сохранять прямую связь с деятельностью Norke.
Работа с идеями и техническими заданиями
Для каждого проекта я отдельно формировал банк идей, референсов и сценариев, а не работал по одному шаблонному контент-плану.
При этом формат переписок оказался особенно органичным именно для гостиничной ниши. Он позволяет использовать реальные или стилизованные ситуации взаимодействия с гостями, добавлять юмор и одновременно сохранять прямую связь с деятельностью Norke.
Работа с идеями и техническими заданиями
Для каждого проекта я отдельно формировал банк идей, референсов и сценариев, а не работал по одному шаблонному контент-плану.
Таким образом, работа строится по системе:
идея → референс → ТЗ → съёмка/дизайн → публикация → аналитика → следующая гипотеза.
Это позволяет постоянно обновлять контент, быстрее находить рабочие форматы и выстраивать продвижение на основании фактической реакции аудитории, а не субъективных предположений.
Итог
Работа с Norke показала, что SMM для отеля не должен строиться исключительно вокруг демонстрации номеров и прямого продвижения проживания. Такой контент необходим для презентации продукта, но имеет ограниченный потенциал для органического роста.
Так Norke остаётся внутри контента, но перестаёт выглядеть как прямая реклама.
Именно переход от «показываем номер» к «показываем ситуацию, в которой человек узнаёт себя» стал одним из главных факторов роста органических охватов проекта.
Хотите, чтобы ваш Instagram перестал быть «просто страницей»? Давайте обсудим ваш проект.
идея → референс → ТЗ → съёмка/дизайн → публикация → аналитика → следующая гипотеза.
Это позволяет постоянно обновлять контент, быстрее находить рабочие форматы и выстраивать продвижение на основании фактической реакции аудитории, а не субъективных предположений.
Итог
Работа с Norke показала, что SMM для отеля не должен строиться исключительно вокруг демонстрации номеров и прямого продвижения проживания. Такой контент необходим для презентации продукта, но имеет ограниченный потенциал для органического роста.
Так Norke остаётся внутри контента, но перестаёт выглядеть как прямая реклама.
Именно переход от «показываем номер» к «показываем ситуацию, в которой человек узнаёт себя» стал одним из главных факторов роста органических охватов проекта.
Хотите, чтобы ваш Instagram перестал быть «просто страницей»? Давайте обсудим ваш проект.
Этот результат важен потому, что ролик сработал не только как охватный контент. Пользователи не просто посмотрели видео в рекомендациях — часть аудитории заинтересовалась аккаунтом, перешла в профиль и подписалась.
Другой Reels получил 130 401 просмотр и охватил 71 266 зрителей.
Другой Reels получил 130 401 просмотр и охватил 71 266 зрителей.
Напишите нам, какой именно кейс вас интересует, и мы вышлем вам все подробности.
Просто оставьте номер телефона, привязанный к WhatsApp. Мы ответим на Ваши вопросы и пришлем всю необходимую информацию.
Это бесплатно и ни к чему Вас не обязывает
