Медицинский SMM сильно отличается от продвижения одежды, украшений или косметики. 
Здесь нельзя взять любой тренд, добавить провокационный заголовок и ждать миллионных просмотров. Нельзя шутить на чувствительные темы, запугивать людей симптомами или публиковать громкие обещания ради охватов. 

При этом социальные сети медицинского центра всё равно должны привлекать внимание, быть понятными и вызывать доверие. 

В этом кейсе расскажу, как мы начали вести социальные сети центров МРТ и КТ сразу в трёх городах, разработали новую визуальную концепцию, выстроили систему контента, а затем подключили к работе другие филиалы сети. 

Как проект пришёл ко мне 
Заказчик обратился ко мне после знакомства с моими предыдущими работами. 
Ему понравилось, как мы оформляем социальные сети, работаем с визуалом и не ограничиваемся стандартным набором публикаций по контент-плану. 

Для клиента также было важно, что я постоянно нахожусь на связи, быстро вношу изменения и глубоко погружаюсь в проект. В медицинской тематике это особенно важно: любые формулировки, темы и визуальные материалы нужно согласовывать внимательно. 

На старте нам передали три города. 
Задача заключалась не просто в том, чтобы регулярно выкладывать посты. Нужно было привести социальные сети филиалов к единой системе, сделать их современными, понятными и полезными для пациентов. 

Начали с оформления сообществ ВКонтакте 
Первым этапом стала упаковка групп во ВКонтакте. 
До начала регулярного ведения нужно было определить, как вообще должен выглядеть проект в социальных сетях. 

Мы подготовили несколько вариантов дизайна. Они отличались по цветовой подаче, композиции, работе с фотографиями, медицинской графикой и расположению текста. 
В итоге заказчик получил не один готовый шаблон, а возможность сравнить разные направления и выбрать то, которое лучше отражает характер бренда. 

После обсуждения мы внесли правки, согласовали финальную концепцию и начали переносить её на сообщества. 

Для каждого филиала мы сохраняли общую стилистику сети, но адаптировали информацию под конкретный город: адрес, услуги, оборудование, акции и особенности центра. 

После ВКонтакте подключили Instagram 
Когда визуальная концепция была утверждена, мы начали развивать Instagram. 

Важно было сделать так, чтобы социальные сети выглядели как единая система, но при этом контент не превращался в бесконечное повторение одинаковых публикаций. 

Мы адаптировали дизайн под вертикальные форматы, ленту, сторис и карусели. 
В медицинской нише визуал должен одновременно решать несколько задач: 

• вызывать доверие;  
• не выглядеть слишком холодным;  
• помогать воспринимать сложную информацию;  
• сохранять узнаваемость бренда;  
• привлекать внимание без дешёвого кликбейта.  

Поэтому мы сделали ставку на аккуратный дизайн, понятную типографику, живые фотографии и медицинскую графику, которая помогает раскрывать тему, а не просто заполняет пространство. 

Главный вопрос: о чём регулярно говорить центру МРТ и КТ 
На первый взгляд кажется, что тем для контента немного. 

Можно рассказать про МРТ головного мозга, позвоночника, суставов, КТ и несколько раз напомнить о записи. Но если строить ведение только вокруг перечня услуг, аудитория быстро перестанет обращать внимание на публикации. 

Поэтому мы начали формировать контент вокруг реальных вопросов и переживаний пациентов. 

Какие темы мы использовали 

• Как проходит МРТ и чего ждать во время исследования.  
• Чем отличаются МРТ и КТ.  
• Как подготовиться к диагностике.  
• Можно ли проходить МРТ детям.  
• Что делать при страхе замкнутого пространства.  
• Почему аппарат шумит.  
• Когда используется контраст.  
• Какие есть противопоказания.  
• Что показывает исследование конкретной области.  
• Как подготовить ребёнка к диагностике.  
• Какие симптомы важно обсудить с врачом.  
• Почему не стоит самостоятельно назначать себе обследования.  
• Как проходит получение заключения.  
• Какие возможности есть у оборудования центра.  
• Знакомство с врачами и сотрудниками.  
• Новости, акции и изменения в работе филиалов.  

Мы старались не просто перечислять медицинские факты, а отвечать на вопросы так, как их задаёт обычный пациент. 

Не перегружать терминологией. Не ставить диагнозы через публикации. Не создавать лишнюю тревогу. 
Сложную медицинскую информацию начали упаковывать в карусели 

Одним из основных форматов стали посты-карусели. 
Я активно использую этот формат и в других проектах. В некоторых нишах отдельные карусели набирают сотни тысяч и миллионы просмотров. Но для проекта МРТ важен не только потенциальный охват. 
Карусель помогает разбить сложную тему на несколько понятных частей. 

Вместо длинного текста человек получает последовательную подачу: 

1. Видит тему на первом слайде.  
2. Листает короткие объяснения.  
3. Получает понятный вывод.  
4. Сохраняет публикацию, чтобы вернуться к ней позже.  

Например, одну большую тему про подготовку к МРТ можно разделить на несколько экранов: одежда, металлические предметы, питание, документы и противопоказания. 

Почему здесь нельзя просто повторить успех развлекательных проектов 

В других проектах мы можем значительно свободнее работать с охватами. 
Можно использовать: 

• юмор;  
• популярные мемы;  
• провокационные ситуации;  
• трендовые звуки;  
• развлекательные сценарии;  
• эмоциональные реакции;  
• спорные вопросы;  
• вирусные механики.  

В медицинской тематике каждый такой формат приходится оценивать намного строже. 
Лишний шаг в сторону может привести к тому, что публикация будет выглядеть неэтично, несерьёзно или даже напугает человека. 
Поэтому здесь нельзя оценивать работу только по количеству просмотров. 

Если в другом проекте ролик может набрать миллион просмотров благодаря тренду или юмору, то в аккаунте диагностического центра важнее другое: 

• понял ли человек информацию;  
• стало ли ему спокойнее перед обследованием;  
• увидел ли он уровень центра;  
• запомнил ли бренд;  
• сохранил ли публикацию;  
• возникло ли доверие;  
• обратился ли он за консультацией или записью.  

Наша задача заключалась не в том, чтобы любой ценой сделать медицинский аккаунт вирусным. 
Мы выстраивали площадку, к которой человек сможет вернуться в тот момент, когда ему действительно понадобится диагностика. 

Мы начали показывать центр изнутри 
В медицинской тематике человеку важно видеть не только графические карточки. 
Перед обследованием многие пациенты переживают. Они не знают, как выглядит аппарат, кто будет рядом, сколько длится процедура и что происходит после исследования. 
Поэтому в контент мы постепенно добавляли больше живых материалов: 

• фотографии филиалов;  
• кабинеты;  
• оборудование;  
• сотрудников;  
• процесс подготовки;  
• ответы специалистов;  
• рабочие моменты;  
• новости центра.  

Человек заранее видит пространство, знакомится с центром и воспринимает его не как безликую медицинскую организацию, а как понятное место с реальными специалистами. 
Контент адаптировали под разные города 
Хотя филиалы входят в одну сеть, нельзя просто публиковать один и тот же материал без изменений во всех сообществах. 

У каждого города могут отличаться: 

• оборудование;  
• доступные исследования;  
• врачи;  
• режим работы;  
• акции;  
• адреса;  
• особенности аудитории;  
• локальные информационные поводы.  

Поэтому мы сохраняли общую концепцию, но адаптировали содержание под конкретный филиал. 
Например, если в одном городе использовалось определённое оборудование или была доступна отдельная услуга, мы делали на этом акцент именно в его социальных сетях. 

Так страницы оставались узнаваемыми, но не выглядели как автоматические копии друг друга. 

Другие филиалы заметили наше оформление 
Изначально мы начали работу с тремя городами. 
Постепенно новый визуал и подача контента стали замечать другие филиалы сети. Им понравилось, как выглядят сообщества, как оформляются публикации и как медицинская информация переводится на понятный для пациента язык. 

После этого к работе начали подключаться новые города. 
Для меня это один из важных промежуточных результатов проекта. 
Мы не просто подготовили несколько красивых публикаций. Мы разработали подход, который можно было масштабировать внутри сети. 

Какие гипотезы мы продолжаем тестировать 
Работа с проектом продолжается, поэтому контентная система постоянно дорабатывается. 

Полезные карусели 
Мы продолжаем развивать карусели, потому что они позволяют подробно раскрывать медицинские темы и делают информацию удобной для сохранения. 

Живой контент 
Добавляем больше реальных фотографий, видео из центров, оборудования и сотрудников. Для медицинского бренда такой контент особенно важен, поскольку напрямую влияет на доверие. 

Работа со страхами пациентов 
Отдельное направление — публикации про тревогу перед обследованием, шум аппарата, замкнутое пространство, контраст и подготовку детей. 

Экспертные материалы 
Продолжаем переводить сложные медицинские темы на понятный язык, сохраняя корректность формулировок. 

Локальный контент 
Адаптируем публикации под конкретные филиалы, врачей, услуги, акции и информационные поводы города. 
Более сильные первые экраны 
Продолжаем работать над заголовками и первыми слайдами. Даже полезная публикация не даст результата, если первый экран не объясняет человеку, зачем ему читать дальше. 

Что дал проект на промежуточном этапе 
На момент подготовки кейса нам удалось: 

• разработать несколько вариантов визуальной концепции;  
• согласовать единое направление оформления;  
• переупаковать сообщества ВКонтакте;  
• подключить ведение Instagram;  
• выстроить систему регулярного контента;  
• сформировать основные рубрики;  
• внедрить медицинские посты-карусели;  
• добавить больше полезных материалов для пациентов;  
• адаптировать контент под разные города;  
• начать масштабирование на другие филиалы сети.  

Главный результат заключается не в одной публикации и не в одном удачном ролике. 
Мы создали систему, которую можно развивать дальше. 
У проекта появился узнаваемый визуальный стиль, понятная подача и структура контента, которую можно адаптировать под разные филиалы. 

Что дальше 
Дальше мы планируем продолжать работу сразу по нескольким направлениям: 

• развивать полезные карусели;  
• добавлять больше видео из центров;  
• чаще показывать специалистов;  
• работать с реальными вопросами пациентов;  
• расширять локальный контент;  
• тестировать новые форматы подачи;  
• улучшать первые экраны и заголовки;  
• масштабировать рабочую систему на другие филиалы.  

Проект уже прошёл путь от оформления первых трёх городов до системы, которой заинтересовались другие филиалы сети. 
И для меня это главный показатель того, что выбранное направление оказалось правильным. 

В SMM не каждый проект обязан собирать миллионные просмотры. 
Иногда задача значительно важнее: объяснить сложное простым языком и сформировать доверие к компании, которой человек поручает своё здоровье. 
Именно такую систему мы выстраиваем для сети центров МРТ и КТ. 
Красивый дизайн здесь — только первый слой. 
За ним должна стоять понятная информация, корректная медицинская подача, живой контент, регулярность и глубокое погружение в проект. 
Именно благодаря этому социальные сети перестают быть формальной страницей с адресом и номером телефона и начинают работать как полноценная точка контакта с пациентом. 

В медицинской тематике мы ограничены в юморе, трендах и вирусных механиках. Но в других нишах карусели могут давать совсем другой масштаб охватов. 

В отдельном кейсе я показываю, как этот формат работает в проекте по косметике, где одна публикация может набрать сотни тысяч или даже миллионы просмотров. 
Кейс по SMM-продвижению косметики: 

Темы для каруселей мы подбирали не только по перечню услуг. Мы использовали вопросы пациентов, сезонные темы, распространённые заблуждения и информационные поводы. 

Например, создавали материалы о туберкулёзе, травмах мозга, диагностике гипофиза, детских исследованиях и ситуациях, когда человеку важно обратиться к врачу. 

ОТЗЫВЫ

ВАЖНО: если вы хотите увидеть отзыв именно для этого кейса, то, пожалуйста, напишите нам либо нажмите кнопку «ЗАПРОСИТЬ ОТДЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ», и мы пришлем его.

Часть отзывов вы можете посмотреть по ссылке:

Если остались вопросы, то Вы всегда можете обратиться ко мне
за консультацией
Все мои контакты по кнопке ниже

ВАЖНО: если вы хотите увидеть еще кейсы, то, пожалуйста, нажмите нажмите кнопку «СМОТРЕТЬ ЕЩЕ КЕЙСЫ».