Реклама интернет-магазина: сколько можно платить за заказ, чтобы оставаться в плюсе

Заказы идут, рекламный кабинет показывает результат, а денег у магазина больше не становится. Знакомая ситуация? Причина может быть в том, что цена привлечения покупателя съедает весь заработок с продажи. Поэтому до запуска я предлагаю разобраться, сколько денег вообще можно отдать рекламе. Для этого нужен показатель, который часто остаётся за пределами отчёта.

Сколько остаётся с одной продажи

Средний чек показывает, сколько заплатил покупатель. Чтобы определить допустимую стоимость заказа, нужно понять, сколько осталось после закупки товара и остальных расходов. При одинаковом чеке два магазина могут позволить себе совершенно разный рекламный бюджет. Разницу создают вполне конкретные затраты.

Считаем себестоимость, упаковку, доставку за счёт магазина, комиссии за оплату, налоги и расходы на возвраты. Добавляем долю постоянных затрат и работу специалиста по рекламе. Одну и ту же статью расходов учитываем один раз. Это основа расчёта экономики заказа, после которой можно определить рекламный лимит.

Допустимый расход на рекламу за заказ = выручка с заказа − все остальные расходы на него − желаемая прибыль.

В этой формуле речь о рекламном бюджете, который платим площадке. Разработку материалов и сопровождение учитываем в остальных расходах. Так у магазина появляется понятный ориентир для запуска — давайте переведём его в рубли.

Посчитаем на понятном примере

Возьмём условный магазин. Все цифры в таблице — учебный пример, который нужно заменить своими данными. Считаем один оплаченный, выполненный и не возвращённый заказ.

Расчёт простой: 5 000 − 2 600 − 700 − 400 − 500 = 800 ₽. При таком рекламном расходе сохраняем запланированные 500 рублей прибыли. Если привлечение стоит 1 000 рублей, остаётся 300; при 1 300 рублях прибыль в этой модели равна нулю. Значит, нужно различать желаемую цену заказа и границу безубыточности. Но сам расчёт тоже зависит от объёма продаж.

Постоянные расходы распределяем на тот объём выполненных заказов, для которого строим план. Если заказов оказалось меньше, на каждый приходится больше затрат — таблицу нужно пересчитать. Резерв на возвраты сверяем с фактическими потерями. И здесь возникает следующий вопрос: какие заказы вообще попали в знаменатель?

Оформленный заказ ещё должен стать продажей

Для оценки окупаемости я смотрю, какие покупки оплатили, получили и сохранили после возвратов. Отдельно считаю оформления, отмены и выкупы. Если разделить бюджет на все нажатия «Оформить заказ», стоимость привлечения будет выглядеть лучше реальной. Покажу, насколько большой может оказаться разница.

Допустим, потратили 60 000 рублей и получили 120 оформленных заказов. В отчёте выходит 500 рублей за оформление. Но если выполненных и не возвращённых заказов осталось 60, рекламный расход на каждый — уже 1 000 рублей. Все цифры этого примера также условные. Теперь становится понятно, почему мне нужны сведения о продажах из учётной системы магазина.

Сопоставляю рекламные расходы с заказами за согласованный период, учитываю задержку между переходом и покупкой. Один заказ закрепляем за источником по выбранному правилу, чтобы не посчитать его дважды в разных каналах. Возвраты уменьшают выручку, а их обработка может создавать дополнительные затраты. Когда этот учёт понятен, можно оценить допустимую цену клика.

Сколько можно платить за переход

Вернёмся к лимиту 800 рублей за выполненный заказ. Если из рекламных переходов в такие заказы превращаются 2%, расчётный ориентир для средней цены клика — 800×0,02 = 16 ₽. Процент здесь условный: для прогноза берём свою конверсию именно в выполненную покупку. Дальше смотрим, укладывается ли реклама в эту экономику.

При клике по 20 рублей и конверсии 2% заказ обходится в 1 000 рублей. Чтобы при той же цене перехода получить заказ за 800 рублей, нужна конверсия 2,5%. Поэтому я разбираю и стоимость трафика, и удобство сайта, предложение, наличие товара, условия доставки. Снижение цены клика — один из способов повлиять на результат. В некоторых проектах путь к покупке начинается с обращения, и его нужно считать отдельно.

Что показывает мой опыт с интернет-магазином

В проекте магазина футбольной атрибутики заказчик изучил мои отзывы и кейсы, ему понравились фото- и видеокреативы. Я проработал аудитории, использовал живые фотографии товаров, карусели и моушн-видео, тестировал предложения для покупателей бутс и футзалок. В этом кейсе https://dzen.ru/a/ap_P61g-cHm88jTJ https://dzen.ru/a/ap_P61g-cHm88jTJКейс таргет вк продвижение одежды | NemceFF | SMM | Таргет | ДзенКейс таргет вк продвижение одежды | NemceFF | SMM | Таргет | Дзен результат — 2 154 заявки по 319 ₽. Для оценки экономики важно правильно понимать эти цифры.

319 рублей — стоимость обращения. Чтобы определить цену выполненного заказа, нужны данные о том, сколько заявок стало покупками. А чтобы оценить прибыль — ещё и расходы на эти продажи. Такой подход помогает обсуждать рекламу предметно: сначала выясняем, что стоит за показателем кабинета, затем решаем, какие товары и связки масштабировать.

Какие товары и каналы имеет смысл продвигать

Я разделяю ассортимент по экономике. Дорогой товар с небольшой маржой может выдерживать меньший рекламный расход, чем более доступный товар с хорошим заработком. Скидки, комплекты и бесплатную доставку включаем в расчёт до теста. Средняя стоимость заказа по всему магазину полезна для общей картины. После разбора категорий становится понятно, какие предложения стоит тестировать в разных каналах.

В Яндекс Директе проверяю спрос на товары и предложения под поисковые запросы. Во ВКонтакте тестирую аудитории, сценарии использования, фото- и видеокреативы. У каждой связки смотрю расходы, выполненные заказы и оставшийся заработок. Ретаргетинг оцениваю с учётом того, что человек мог познакомиться с магазином через другую рекламу. А если покупатель возвращается снова, расчёт можно расширить.

Повторные покупки позволяют рассматривать экономику клиента за несколько заказов. Но для этого нужны фактическая частота повторов, маржа и расходы на удержание. Пока такой статистики нет, я предлагаю опираться на первую продажу. Когда данные накоплены, можно определить срок окупаемости привлечения и понять, выдержит ли магазин этот период. С этих расчётов я предлагаю начинать работу с рекламой магазина.

Как я подхожу к рекламе магазина

Я занимаюсь рекламой с 2016 года, работаю самостоятельно и официально как ИП. У меня больше 100 оформленных кейсов и больше 200 отзывов на разных площадках за всё время работы. Часть отзывов собрал здесь, примеры есть в подборках по Яндекс Директу и таргетированной рекламе. По ним можно увидеть, как я погружаюсь в проекты и прорабатываю гипотезы.

Для интернет-магазина мне важно связать рекламу с продажами: разобраться в ассортименте, подготовить предложения и креативы, проверить путь до покупки и получать обратную связь по заказам. Если хотите обратиться ко мне за настройкой и сопровождением Яндекс Директа или рекламы ВКонтакте, напишите, что продаёте, какой средний чек и какие результаты получаете сейчас. С этих данных начнём обсуждение вашей рекламы.