Реклама медицинского центра:
как выбрать услуги для продвижения,
чтобы не распылять бюджет

При ограниченном бюджете я начинаю с двух-трёх направлений, которые клинике сейчас нужно загрузить. Для каждого проверяю спрос в городе, свободные часы приёма, экономику и путь человека до записи. Это позволяет собрать отдельные рекламные связки и понять, куда вкладывать дальше. Но выбирать услуги только по их цене я бы не советовал: самое дорогое направление может оказаться самым сложным для первого запуска.

Сначала определите задачу каждого направления

Перед запуском составьте таблицу: услуга, свободные записи на ближайшие недели, стоимость оказания, сколько остаётся клинике и сколько времени проходит от обращения до оплаты. В одном случае нужно загрузить конкретного врача, в другом — получить обращения на длительное лечение, в третьем — продвинуть диагностику в новом филиале. Для этих задач понадобятся разные предложения, страницы и критерии результата. Начать стоит с направления, где клиника готова принять пациентов и сможет оценить эффект рекламы.

Например, если услуга почти полностью загружена, дополнительные заявки могут упереться в расписание. А свободный специалист с небольшим количеством обращений нуждается в отдельной кампании, даже если общий поток пациентов в центр вас устраивает. Я сопоставляю рекламные приоритеты с реальной загрузкой, чтобы бюджет работал на нужные клинике записи. Дальше проверяю, есть ли на выбранную услугу достаточный спрос.

Сверьте приоритеты клиники с поисковыми запросами

В Яндекс Вордстате можно посмотреть запросы по услугам с фильтром по региону и оценить динамику интереса. Я проверяю конкретные направления: например, запросы по брекетам отдельно от элайнеров, МРТ отдельно от КТ. Частотность помогает выбрать гипотезу, но не показывает, сколько заявок вы получите за свой бюджет. Поэтому после запуска нужно сравнить реальный спрос и стоимость обращений.

В стоматологии «Премьер Дент» задача была загрузить ортодонта: основной поток пациентов приходил на терапию. Поисковые запросы по брекетам оказались результативнее запросов по элайнерам, а заявки на консультацию из поиска получались в среднем до 1 000 ₽. Я дорабатывал страницу, объявления и семантику, а не продвигал весь прайс одним предложением. Подробнее — в кейсе Яндекс Директа для ортодонтии. Следующий вопрос — как оценивать направления, у которых разная стоимость заявки и разная ценность для клиники.

Сравнивайте экономику услуг отдельно

В сборном кейсе продвижения стоматологий я показываю несколько проектов. Во второй клинике продвигал терапию и протезирование, дорабатывал сайт, а затем отдельно протестировал имплантацию. Заявка по имплантации обходилась в несколько раз дороже заявки по терапии. Это разные услуги и разные решения пациента, поэтому сравнивать их только по цене лида было бы ошибкой. Для распределения бюджета нужно увидеть, во что превращаются эти обращения.

По каждому направлению я советую считать подходящие обращения, подтверждённые записи и состоявшиеся приёмы. Затем сопоставлять рекламные расходы с доходом и затратами на оказание услуги. Высокий чек сам по себе ещё не делает рекламу выгодной: важны оплата врача, материалы, лаборатория и доля людей, которые дошли до лечения. Если путь до оплаты длинный, оценке нужно дать время — иначе бюджет можно преждевременно перенести в услугу с более быстрым, но менее выгодным результатом.

Проверяйте услугу вместе с географией и форматом обращения

В проекте медицинского массажа в Москве я тестировал локальную аудиторию в радиусе 5 км и отдельную группу до 3 км. За описанный в кейсе период получил 30 целевых обращений при расходе 68 572,27 ₽: средняя стоимость составила 2 285,74 ₽. Лучшие объявления на лид-форму давали заявки по 1 500−1 600 ₽. Подробности — здесь кейсе рекламы медицинского массажаЗдесь выбор услуги был связан с доступностью кабинета для пациента; радиус нельзя механически переносить на любой медицинский центр.

Так же важно проверить формат предложения. Для «МРТ Лидер» я сравнивал МРТ, МРТ + КТ и МРТ + КТ + УЗИ — лучше показала себя связка с МРТ. Отдельно тестировал способы получения обращения: лид-форма давала заявки в среднем по 600 ₽, а сообщения в сообщество — по 380 ₽. Это два разных теста: выбор предложения и выбор точки входа. Полный разбор — https://dzen.ru/a/afz_NL_GynPmoUPI кейсе продвижения «МРТ Лидер». После выбора рабочей услуги остаётся подготовить страницу, на которую приходит платный трафик.

Подготовьте сайт под выбранную услугу

В основном я стараюсь вести рекламу на сайт организации. Особенно в стоматологии и косметологии у меня есть рабочие связки с квизом и формами захвата. В стоматологическом проекте из сборного кейса я готовил отдельную посадочную страницу, использовал расчёт стоимости, получение прайса и чек-листа в мессенджере. Так рекламное предложение продолжалось на сайте, а у человека было несколько вариантов оставить контакт. Но сами кнопки нужно связать с понятным результатом для посетителя.

«Рассчитать стоимость» ведёт к короткому квизу, раскрытому во втором блоке. «Скачать прайс» открывает короткую форму с номером и выбором мессенджера. Дополнительно использую «Заказать звонок» и подходящий услуге чек-лист. Рядом поясняю, что человек получит после отправки контакта. Для клиники важно продолжить этот сценарий: ответить по выбранной услуге и довести разговор до записи. Только после проверки этого пути стоит увеличивать рекламный бюджет.

Расширяйте рекламу по результатам записей

На тесте я разделяю расходы и обращения по направлениям, чтобы видеть результат каждого. Если услуга получает клики, но не получает подходящих заявок, проверяю запросы, предложение и страницу. Если обращения подходят, а записей мало, разбираю ответы администратора и доступное время. Бюджет увеличиваю после проверки качества обращений и возможности клиники принять больше пациентов. Одновременно добавлять новые услуги, аудитории и форматы неудобно: будет трудно понять, какое изменение повлияло на результат.

Для сети с несколькими филиалами приоритеты тоже могут отличаться. Здесь я https://dzen.ru/a/anBnLtKcAUobl2o3 описываю работу, которая началась с трёх городов, а затем распространилась на другие филиалы. Общий визуальный стиль сохранялся, но услуги, оборудование, акции и информация о центре адаптировались локально. Этот принцип полезен и для рекламы: предложение должно соответствовать конкретному филиалу. При этом результаты контента и результаты рекламных кампаний нужно оценивать отдельно.

Другие мои разборы медицинских проектов

В этой нише у меня есть и другие публикации. Их полезно посмотреть перед обсуждением запуска: они показывают разные задачи продвижения и ограничения, с которыми приходится работать.
Реклама медицинских центров во ВКонтакте — подготовка проекта, упаковка и таргетированная реклама клиник.
SMM-продвижение косметологии — отдельный разбор работы с контентом и оформлением, с тестами и ограничениями проекта.
Неудачный запуск рекламы косметологии — опыт, который также учитываю при подготовке новых рекламных гипотез.

Наличие кейса в похожей нише помогает подготовить более осмысленный тест. А решение о масштабировании всё равно принимается по данным конкретной клиники: её услугам, обращениям, записям и экономике. Именно с такого разбора я предлагаю начать сотрудничество.

Как я начинаю работу с медицинским центром

Я занимаюсь продвижением бизнеса с 2016 года и работаю официально как ИП. Лично погружаюсь в проект: обсуждаю приоритетные услуги, изучаю спрос и предложения, дорабатываю рекламные связки и слежу за качеством обращений. Например, заказчик «МРТ Лидер» перед выбором изучал мои медицинские проекты, результаты и отзывы — ему были важны знание ниши и внимательная работа со сложными услугами. Часть отзывов я собрал здесь; дополнительные проекты есть в подборках Яндекс Директа и таргетированной рекламы. Посмотрите подходящие разборы, чтобы оценить мой подход к вашей задаче.

Если хотите обсудить рекламу медицинского центра, напишите мне город, основные услуги и какие направления сейчас нужно загрузить. Разберём, с чего начать продвижение и как оценивать результат, чтобы рекламный бюджет работал на нужные клинике записи.