В сентябре цель «Отправил форму Тильда» сработала 55 раз при расходе 64 320 ₽. В августе — 10 раз при 55 955 ₽. При этом достижений цели «Забронировал квест» в сентябре было 3 против 11 в августе. Я разбираю оба сигнала: привлекательная стоимость формы ещё не равна оплаченной игре.

Мы работаем с Paradox Quest четыре месяца. На этот срок заложен рабочий бюджет 240 000 ₽ — в среднем 60 000 ₽ в месяц. Для контекста я анализирую накопленную статистику кабинета за 02.10.2025−02.10.2026. Она включает работу до нашего подключения. Поэтому ниже отдельно описаны текущий бюджет и действия, а отдельно — показатели всей истории аккаунта.

Проект и задача
Paradox Quest — хоррор-квесты с актёрами в Тюмени: разные сюжеты и уровни страха, форматы для детей и взрослых, компании до 10 человек. Выбор обычно начинается с вопросов «насколько страшно?», «сколько стоит для нашей компании?», «подойдёт ли для дня рождения?» и только затем доходит до брони. Важно провести человека от обещания в объявлении до понятного выбора на сайте.

Заказчик выбрал меня для работы с рекламой и сайтом. По моей оценке, помогли опыт работы с контекстом с 2016 года и знакомство с нишей квестов: я предложил оценивать не только клики, но и путь до обращения и бронирования. Кабинет уже содержал кампании и историю. Задача на нашем этапе — сохранить спрос на Поиске, проверить новую подачу для РСЯ, протестировать Мастер и привести сообщения на сайте в соответствие с рекламой.

Первые гипотезы и ход работы

Начал со сверки целей: общий столбец «Конверсии» смешивал действия, поэтому для сравнения направлений выбрал одну цель — «Отправил форму Тильда». «Забронировал квест» смотрю отдельно как следующий шаг. Цели могут пересекаться; их нельзя сложить и назвать количеством клиентов. Для оценки реальных продаж нужна сверка с CRM.

Затем разделил рекламные посылы. Для человека, который уже присмотрел сюжет, тестировал объявления об отдельных квестах; для того, кто выбирает досуг в целом, — общее приглашение записаться на квест.

Варианты заголовков и текстов меняли саму причину откликнуться: страх и актёры, игру для компании до 10 человек, день рождения со скидкой 500 ₽ или цену от 5 000 ₽ за команду. Так можно увидеть, привлекает ли сообщение подходящий спрос, а не просто наращивает клики.

Для РСЯ добавил визуальную проверку: фирменный коллаж, персонаж, сцены игры и макеты с прямым призывом забронировать. Текст и изображение в одном объявлении могут влиять друг на друга, поэтому вывод о «лучшем креативе» по одному счётчику формы был бы преждевременным. Сравнивал связки по расходу, событиям формы и дальнейшему шагу к брони.

Параллельно я редактировал сайт, чтобы упростить выбор и повысить конверсию в бронь. Сначала добавил всплывающее окно «Не уходи», кнопку «Забронировать квест» и квиз для выбора квеста. Затем добавил окно, в котором посетитель может выбрать свободный квест на нужную дату и узнать цену до отправки заявки. Так человек получает ответ о стоимости на сайте, а заявку оставляет, когда готов обсуждать бронь. Я рассчитывал сократить число обращений только с вопросом о цене; без данных CRM и изолированного теста пока нельзя оценить, насколько эти изменения повлияли на конверсию и качество лидов.

Бюджет и целевые показатели по направлениям
На четыре месяца заложено 240 000 ₽. При таком бюджете ориентир по Поиску — 149 форм по 673 ₽, по РСЯ — 298 форм по 450,08 ₽, по Мастеру — 4 формы по 1 400 ₽. Количество форм здесь рассчитано из бюджета и целевой цены; фактические достижения целей из кабинета приведены отдельно ниже.

Бюджет четырёх месяцев по месяцам
В среднем это 60 000 ₽ в месяц. На РСЯ запланировано больше, чем на Поиск, в каждом месяце. Мастер включён только в первый месяц.

Первый месяц Мастера: 5 600 ₽ / 4 целевые формы = 1 400 ₽. Затем бюджет на него не закладывается из-за более высокой целевой цены. Помесячные суммы с копейками — расчётное распределение, а не выгрузка фактического расхода.

Накопленная статистика кабинета: как оценивал направления
Цифры в следующих трёх разделах относятся к срезу 02.10.2025−02.10.2026. Он включает период до начала нашей работы; бюджет и целевые заявки за четыре месяца рассчитаны в таблицах выше.
Поиск: удержать намерение купить

Что делал. Разобрал исторические объявления и темы запросов: страх, актёры, квест в Тюмени, день рождения, цена и бронь. Проверял два разных намерения: найти конкретный квест и выбрать подходящую игру в городе. Для первого тестировали сообщения об отдельном сюжете; для второго — общий выбор квестов, цену и удобный переход к бронированию. В заголовках менял главный аргумент, а текстом раскрывал условия для компании или повод прийти. В новом поисковом тесте добавили автотаргетинг.

После запуска смотрел не только объявления, но и реальные формулировки запросов: слова о брони и цене ближе к действию, общие запросы могут требовать выбора сюжета на сайте. Нерелевантные фразы и минус-фразы проверял как возможный источник лишних кликов. Без журнала изменений не привязываю отдельную правку семантики или бюджета к конкретному дню и изменению цены цели.

Как оценивал. Смотрел расход на событие отправки формы, объём, запросы и отдельную цель брони. Низкий CPC или высокий CTR без обращения для этого проекта недостаточен. Накопленный Поиск дал 149 событий формы при расходе 337 611 ₽, в среднем около 2 266 ₽ за событие. Из них в одной старой связке 99 событий, а новый поисковый тест зафиксировал 20 при расходе около 23 985 ₽. Эти числа относятся к разным срокам работы; сравнение не контролирует сезонность и изменения сайта.

Решение. Поиск оставляю для явного спроса. Дальше отдельно сопоставлю запросы по сюжетам и общие темы «хоррор», «день рождения», «компания» с формой и подтверждённой бронью. Если общая формулировка приводит вопросы без намерения записаться, уточню объявление и путь на странице, прежде чем увеличивать её бюджет.

РСЯ: проверить оффер и визуал
Что делал. В РСЯ для человека без прямого запроса показывал повод выбрать игру: эмоцию, сюжет, компанию, цену или скидку на день рождения. Тестировал разные заголовки и тексты — от конкретного квеста до общего приглашения записаться, — и сочетал их с несколькими изображениями. В новом запуске проверили автотаргетинг. Общий посыл давал больше свободы выбора на сайте; объявление отдельного квеста позволяло проверить интерес к конкретному сюжету.

РСЯ перезапускали несколько раз: искали сочетание посыла и распределения показов по площадкам, при котором стоимость формы снижалась бы без потери качества обращений. После каждого запуска важно было смотреть, где бюджет приносит событие формы, а где даёт только клики. Перезапуск сам по себе не закрепляет кампанию на нужных площадках: решение принимал по полученному распределению расхода и целей, а дальнейшее качество должен подтвердить шаг бронирования.

Как оценивал. По всему направлению в кабинете 30 отправок формы при расходе 41 887 ₽, около 1 396 ₽ за событие. В более новом запуске к моменту среза было 25 событий при расходе около 13 515 ₽ — около 541 ₽ за форму. Старый сетевой запуск из накопленной истории потратил 25 724 ₽ на одно событие этой же цели. Поэтому общий средний показатель скрывает большую разницу между связками. По качеству броней новый запуск ещё нужно проверить; дешёвая форма без состоявшейся игры не является победой.

Решение. Продолжу проверять ценовое предложение и формат для компании, отдельно сравнивая его с подачей конкретного квеста. В следующем тесте изменю один основной элемент за раз, сверю площадки, цену формы и подтверждённые брони на сопоставимом бюджете. Масштабировать связку по одному дешёвому событию формы рано.

Мастер кампаний: короткий тест
Что делал. В Мастере загрузили пять вариантов заголовков и три варианта текста: от общего «страшные квесты в Тюмени» до дня рождения и предложения от 5 000 ₽ за команду. Указали Тюмень, тематику запросов, исключения и цели на сайте. Кампания создана 18 сентября и на момент проверки остановлена. Формат мог показываться сразу в нескольких местах, поэтому не смешиваю его с итогами двух отдельных направлений.

Как оценивал. За весь доступный срок кампании в выбранном срезе — 141 клик, расход 2 059 ₽ и одно событие отправки формы, расчётная цена 2 059 ₽. Одного события недостаточно, чтобы судить о стабильной цене заявки или сравнивать Мастер с Поиском и РСЯ.

Решение. Перед новым тестом проверю корректность целей и качество уже полученного контакта. Затем задам сопоставимый горизонт и бюджет, чтобы у формата был шанс набрать данные для решения.

Три текста с наибольшим целевым числом форм
Эти формулировки есть в объявлениях проекта. Для четырёхмесячного плана распределил часть бюджета РСЯ на три варианта с самым большим целевым объёмом форм. Расход, число форм и цена цели в таблице — расчётные ориентиры, а не результаты отдельных объявлений из кабинета. Оценивать тексты буду только вместе с заголовком, изображением, аудиторией и площадкой.

На эту тройку в модели приходится 183 формы при бюджете 70 194,99 ₽; на остальные варианты РСЯ — 115 форм при 63 928,01 ₽. Вместе это 298 целевых форм и 134 123 ₽, как в общем бюджете направления. Цена цели каждого из трёх текстов ниже общего ориентира РСЯ — 450,08 ₽. Этот порядок задаёт приоритет теста, а фактический рейтинг можно определить только после сопоставимого запуска.

Десять реальных креативов из объявлений
Топ-3 для приоритетного теста выбран по сигналу формы в историческом отчёте «Изображение». На снимках — оригинальные материалы из объявлений. Цифры под ними задают целевой сценарий на четыре месяца, а не достигнутый результат отдельных картинок. В комбинированном объявлении изображение работает вместе с текстом, заголовком и аудиторией. Ещё семь вариантов показывают запас идей для теста.

В модели топ-3 креативов дают 175 форм при бюджете 72 951,31 ₽, остальные — 123 формы при 61 171,69 ₽. Итого по РСЯ: 298 форм и 134 123 ₽. Цена цели у топ-3 ниже 450,08 ₽. Тексты и изображения — два разреза одних показов; их формы нельзя складывать.

Остальные варианты:

Что планирую дальше

Сначала проверю срабатывание целей «Отправил форму Тильда» и «Забронировал квест», дубли событий и сопоставление с CRM. На Поиске сопоставлю запросы по отдельным квестам с общими темами, уточню минус-фразы и сообщение посадочной страницы. В РСЯ оставлю сравнимые условия для связок «конкретный сюжет» и «выбор квеста для компании», проверю отчёт по площадкам и буду менять по одному основному элементу объявления. Для Мастера сначала нужен новый тест с ясной целью и достаточным объёмом. На мобильном сайте проверю путь через квиз, выбор даты и цены, а также кнопку бронирования; по CRM сравню долю обращений с одним вопросом о стоимости и долю подтверждённых броней.

За четыре месяца мы получили основу для дальнейшей работы: видим накопленный источник объёма на Поиске, сильный ранний сигнал по форме в новой РСЯ и недостаточный объём Мастера. Следующее решение о масштабировании примем после проверки качества обращений.
Если хотите разобрать Яндекс Директ и путь клиента от объявления до заявки, напишите мне в Telegram.