1. О проекте

Ко мне обратился заказчик — психолог, эксперт по семейным отношениям, коуч и ведущий авторских программ. Основное направление работы связано с отношениями между мужчиной и женщиной: семейными кризисами, эмоциональным отдалением, тревожностью, токсичными сценариями и снижением близости.

В этой нише недостаточно просто показать рекламу с призывом записаться на консультацию или купить программу. Решение во многом строится на доверии к эксперту. Перед обращением человек оценивает, насколько специалист понимает его ситуацию, близок ли ему подход психолога и насколько комфортно будет взаимодействовать дальше. Поэтому реклама должна была не столько продавать услугу напрямую, сколько помочь человеку узнать в объявлении собственную ситуацию, заинтересоваться экспертом и сделать простой первый шаг: зарегистрироваться на бесплатный материал, вебинар или другой формат знакомства.

Заказчик подошёл к выбору подрядчика внимательно. До начала работы он изучил мои кейсы, результаты рекламных кампаний и подход к продвижению экспертных проектов. Для него было важно найти не просто технического специалиста, который настроит рекламу, а подрядчика, способного работать с большими бюджетами, регулярно тестировать гипотезы и анализировать всю воронку — от первого рекламного касания до регистрации, прогрева и продажи.

Дополнительным аргументом стал мой подход к инфобизнесу. В таких проектах нельзя ориентироваться только на CPL. Низкая стоимость заявки сама по себе ещё не говорит об эффективности рекламы, если пользователь после регистрации не смотрит материалы, не приходит на вебинар и не двигается дальше по воронке. Поэтому я сразу обозначил, что будем оценивать не только стоимость лида, но и качество трафика, поведение аудитории и эффективность разных точек входа.

Стратегия изначально строилась на последовательном тестировании связок. Нужно было проверить аудитории, рекламные темы, креативы, лид-магниты и разные сценарии получения заявки, а затем перераспределять бюджет в пользу тех направлений, которые подтверждают эффективность цифрами.
Основная задача проекта заключалась в создании управляемой системы привлечения и прогрева аудитории. Было важно определить:

• какие темы и жизненные ситуации дают наиболее сильный отклик;
• какие аудитории можно масштабировать без быстрого выгорания;
• какой сценарий входа работает лучше: лендинг с лид-магнитом, лид-форма, сообщения в сообщество или бесплатный вебинар;
• какие креативы дают не только высокий CTR, но и приводят пользователей, которые дальше взаимодействуют с воронкой;
• как удерживать стоимость лида в пределах 1 000 ₽ при масштабировании бюджета.

В инфобизнесе даже сильная связка со временем может терять эффективность: аудитория привыкает к креативу, снижается отклик и растёт стоимость результата. Поэтому кампании нельзя оставлять без контроля. Необходимо регулярно обновлять объявления, тестировать новые заходы, отключать слабые сегменты и переносить бюджет в те связки, которые показывают результат не только в рекламном кабинете, но и дальше по воронке.

2. Подготовка к рекламе

Перед запуском я изучил конкурентов, их рекламные посылы, посадочные страницы, бесплатные продукты и механику прогрева. Важно было понять не только, какие темы используют другие психологи, но и через какой сценарий пользователь охотнее входит в воронку: сразу оставляет контакты, сначала знакомится с экспертом на лендинге или предпочитает более низкопороговый формат взаимодействия.

На первом этапе основными каналами продвижения стали Facebook и Instagram. В течение первого месяца рекламный бюджет составлял около 30 000 ₽ в день, при этом среднюю стоимость лида удавалось удерживать на уровне 322 ₽. Тестировались разные плейсменты: лента Facebook и Instagram, а также Stories. Это позволяло сравнивать не только аудитории и креативы, но и понимать, в каком формате пользователь лучше реагирует на рекламу и проходит дальше по воронке.

Параллельно тестировались разные точки входа. Одной из первых гипотез стал бесплатный онлайн-квест. На тот момент стандартная формулировка «вебинар» уже активно использовалась в инфобизнесе и постепенно теряла эффект новизны, поэтому мы решили переупаковать бесплатный продукт. Пользователь переходил с рекламы на лендинг, регистрировался и последовательно получал серию материалов, которые знакомили его с экспертом и постепенно подводили к основной программе.

Воронка выглядела следующим образом:
реклама → лендинг → регистрация → бесплатный контент → прогрев → работа менеджера → продажа.

После ограничения работы Facebook на территории России продвижение пришлось переносить во ВКонтакте. Дневной бюджет на новом этапе составил около 10 000 ₽, а средняя стоимость лида — 456 ₽. При этом просто перенести прежнюю стратегию на новую площадку было нельзя: отличались механика взаимодействия пользователей, рекламные форматы и точки входа, поэтому часть гипотез пришлось тестировать заново.

Во ВКонтакте я проверил три основных сценария: лид-формы, лендинги и отправку сообщений в сообщество. Лучше всего по совокупности стоимости и качества лидов показали себя лендинги и лид-формы. В этих форматах пользователь быстрее понимал предложение и совершал конкретное целевое действие, поэтому путь до заявки был короче и предсказуемее.

Кампании на сообщения работали слабее. Пользователи охотно начинали диалог, но на следующих этапах часть аудитории быстро отваливалась: самого первого контакта было недостаточно, требовался дополнительный прогрев перед подпиской или регистрацией на бесплатный вебинар.

Чтобы усилить этот сценарий, я настроил чат-бота ВКонтакте, который последовательно проводил пользователя по воронке: знакомил с экспертом, выдавал дополнительный контент, прогревал к подписке и подводил к регистрации на вебинар.

Это позволило сократить часть потерь внутри диалога и снизить стоимость лида с 456 ₽ до 411 ₽, то есть примерно на 10%.

Тем не менее по итогам тестирования лендинги и лид-формы остались более эффективными точками входа. Это стало важным выводом: не каждый формат, который хорошо запускает первое взаимодействие, одинаково хорошо доводит пользователя до целевого действия.

Отдельно для проекта была внедрена РПН-таблица для ежедневного контроля рекламных показателей. В ней фиксировались расходы, количество лидов, CPL, CTR, CPC и результаты отдельных кампаний и связок. Благодаря этому я мог видеть динамику не только на уровне рекламного кабинета, но и быстро замечать, когда конкретная аудитория, креатив или формат начинали терять эффективность.

При таких бюджетах подобный контроль особенно важен. Если стоимость лида начинает расти, нельзя ждать окончания недели или месяца — необходимо быстро понять причину: выгорел креатив, ухудшилось качество аудитории, просела посадочная страница или проблема появилась уже внутри воронки.
На основе этих данных слабые связки отключались, рабочие масштабировались, а бюджет регулярно перераспределялся в пользу направлений, которые подтверждали эффективность цифрами.

В результате уже на этапе подготовки и первых тестов удалось выстроить не одну рекламную кампанию, а систему постоянной проверки гипотез, где каждая точка входа оценивалась не только по стоимости лида, но и по тому, насколько качественно пользователь проходит дальше по воронке.

3. Целевые аудитории

Основу целевой аудитории проекта составляли женщины 26−42 лет, преимущественно находящиеся в отношениях или браке. Однако при таких рекламных бюджетах было важно не просто один раз найти «рабочую аудиторию», а выстроить систему, которую можно масштабировать без быстрого выгорания.
На этапе Facebook и Instagram я тестировал как более узкие сегменты, так и широкие аудитории. При бюджете около 30 000 ₽ в день небольшие сегменты достаточно быстро выгорали, поэтому по мере накопления статистики я постепенно расширял таргетинг и всё больше переносил функцию сегментации на сами креативы.

Объявление про кризис в отношениях, потерю близости или токсичные сценарии фактически само отбирало пользователей, для которых конкретная проблема была актуальна.

После перехода во ВКонтакте стратегию пришлось адаптировать. Я сознательно не стал делать основной упор на стандартный интерес «Психология»: он слишком широкий и включает большое количество пользователей, которые просто потребляют психологический контент, но не обязательно ищут специалиста или готовы оставить заявку.

Поэтому аудитории собирались более точечно. Основными направлениями стали:

• подписчики сообществ прямых конкурентов: семейных психологов, сексологов и психотерапевтов;
• аудитории крупных и известных психологов;
• участники сообществ психологической помощи;
• аудитории групп по коучингу и личностному развитию;
• пользователи с ключевыми запросами по поиску психолога, сексолога и психотерапевта;
• аудитория сервисов по подбору психологов;
• пользователи, которые искали информацию по конкретным проблемам и состояниям, связанным с тематикой программ эксперта;
• ретаргетинг на посетителей лендингов и пользователей, уже взаимодействовавших с рекламой.

При этом каждый сегмент тестировался отдельно. Это позволяло видеть не общую усреднённую статистику кампании, а понимать, какая именно аудитория приводит более качественных пользователей и где рациональнее увеличивать бюджет.

Отдельное внимание я уделял ключевым фразам. Здесь важна была разная степень сформированности спроса. Одни пользователи уже напрямую искали психолога или сервис для его подбора — это более горячая аудитория. Другие только пытались разобраться со своей ситуацией через запросы об отношениях, тревожности или психологических проблемах. Для таких пользователей требовался более мягкий первый контакт через лид-магнит или бесплатный вебинар.

Сегменты с высоким процентом отказов постепенно отключались или перерабатывались, а бюджет переносился в аудитории, пользователи которых глубже взаимодействовали с посадочной страницей и чаще двигались дальше по воронке.

В результате таргетинг строился не вокруг одной «идеальной ЦА», а вокруг последовательной системы: узкие сегменты помогали находить рабочие темы и рекламные посылы, лучшие связки масштабировались на более широкую аудиторию, а ретаргетинг возвращал пользователей, которым требовалось несколько касаний перед регистрацией.

Такой подход позволял масштабировать рекламу без слепого увеличения бюджета и принимать решения на основании реального поведения пользователей, а не только настроек рекламного кабинета.

4. Креативы и тексты

В продвижении психолога креативы играют особенно важную роль. Здесь мало просто показать фотографию эксперта и написать «запишитесь на консультацию». Человек должен за несколько секунд узнать в рекламе собственную ситуацию, почувствовать эмоциональное совпадение и только после этого заинтересоваться самим специалистом.

Поэтому я не делал ставку на один визуальный стиль, а тестировал разные подходы и рекламные заходы под конкретные проблемы аудитории. В работу вошли:

• дизайнерские креативы с эмоциональными фотографиями пар;
• нативные визуалы с живыми лицами;
• иллюстрации и векторная графика;
• креативы в формате тестов, шкал и инфографики;
• более провокационные и контрастные макеты;
• мемы и лёгкая ироничная подача;
• объявления с прямым продвижением бесплатного вебинара или онлайн-квеста.

При этом каждый креатив разрабатывался не просто как новый дизайн, а как отдельная маркетинговая гипотеза. Менялся сам угол коммуникации: проблема, эмоциональный контекст, обещание результата и точка входа в воронку.

Например, часть объявлений строилась вокруг конкретных жизненных ситуаций:
«Пропадает секс из отношений — что делать?»
«Муж постоянно молчит? Слишком занят или не хочет быть с тобой?»
«Я охладел к тебе».

Такие формулировки хорошо работали на холодную аудиторию, потому что человеку не нужно было разбираться в продукте или методике психолога — он сразу понимал, о какой проблеме идёт речь.

Отдельно тестировались креативы через интригу и самодиагностику:
«Какой шанс стать счастливой в отношениях?»
«Перестань совершать ошибки, которые убивают отношения».
«У меня была низкая самооценка, и вот что произошло».

Их задача заключалась в создании информационного разрыва: пользователь узнавал знакомую тему, но для получения ответа ему нужно было перейти дальше по воронке.

Хорошо сочетались с лид-магнитами и объявления, построенные вокруг конкретного результата:
«5 шагов, чтобы стать счастливой в отношениях» / «5 шагов, чтобы вернуть своего мужчину».

Отдельно тестировалась прямая упаковка бесплатного продукта — онлайн-квеста и вебинаров. Здесь задача рекламы была уже не в продаже основной программы, а в снижении порога первого взаимодействия с экспертом. Пользователю проще согласиться на бесплатный полезный формат, познакомиться со специалистом и только после этого принимать решение о дальнейшем продукте.

В текстах использовался тот же принцип. Я старался не продавать психологию напрямую, а заходить через внутренний диалог человека. Вместо общих обещаний вроде «поможем наладить отношения» раскрывались конкретные ситуации: партнёр стал холоднее, пропала близость, постоянные конфликты повторяются по одному сценарию, человек понимает токсичность отношений, но не может из них выйти.

Дополнительно тестировалась более нативная подача: микроистории, кейсы клиентов, объяснения от первого лица и элементы социального доказательства. Это позволяло не просто привлечь внимание, а постепенно снижать недоверие к эксперту.

Если объявление активно кликали, но пользователи быстро покидали лендинг, это означало, что проблема могла быть либо в качестве привлечённой аудитории, либо в несоответствии рекламного обещания содержанию посадочной страницы. Такие связки не масштабировались только ради красивого CTR.

В итоге креатив оценивался не как отдельный баннер, а как часть полной связки:
аудитория → рекламный посыл → креатив → посадочная страница → регистрация → прогрев.

Именно такой подход позволял находить объявления, которые не просто привлекают внимание в ленте, а действительно приводят пользователей, готовых двигаться дальше по воронке.

Результаты рекламной кампании VK Ads

Проект показал, что в продвижении психолога результат строится не на одном удачном креативе или узкой аудитории, а на связке: оффер → аудитория → формат входа → прогрев → дальнейшая конверсия.

На этапе Facebook и Instagram при бюджете около 30 000 ₽ в день средняя стоимость лида составляла 322 ₽. После перехода во ВКонтакте дневной бюджет был снижен до 10 000 ₽, а средний CPL составил 456 ₽.
Дополнительная настройка чат-бота и прогрева внутри VK позволила улучшить результат и снизить стоимость лида до 411 ₽, однако по итогам тестов наиболее эффективными точками входа всё равно остались лендинги и лид-формы.

Сильнее всего работала стратегия постоянного тестирования. Аудитории, креативы и точки входа регулярно сравнивались между собой, а данные рекламных кабинетов дополнялись статистикой РПН-таблицы. Это позволяло отслеживать не только CPL, но и качество трафика, поведение пользователя после перехода и дальнейшее движение по воронке.

Следующий этап работы я бы строил вокруг нескольких гипотез:

• усиление ретаргетинга на пользователей, которые посещали лендинг, открывали форму или взаимодействовали с рекламой, но не зарегистрировались;
• разделение рекламных связок по конкретным проблемам: кризис в отношениях, потеря близости, токсичные сценарии, тревожность, самооценка — с отдельным креативом и лид-магнитом под каждую тему;
• Look-alike-аудитории на основе не просто лидов, а наиболее вовлечённых пользователей, которые дошли до вебинара или следующих этапов воронки;
• сокращение прогрева через короткие видео и последовательные касания вместо длинных материалов, которые пользователи чаще откладывают;
• дальнейшее тестирование лид-магнитов: чек-листы, мини-уроки, диагностические тесты, короткие интенсивы и вебинары с разной упаковкой;
• новые серии креативов на основе наиболее сильных рекламных тем, чтобы не допускать выгорания при масштабировании бюджета;
• оптимизация не только по CPL, но и по дальнейшей конверсии: регистрация → участие в вебинаре → взаимодействие с контентом → продажа.