Когда сравнивают, выбирают нас.
10 лет в маркетинге
10 лет в маркетинге
Кейс психолог таргетированная реклама таргет
1. О проекте
Ко мне обратился заказчик — психолог, работающий с темой отношений между мужчиной и женщиной, семейными конфликтами, эмоциональной близостью и сложными сценариями внутри пары.
Основными продуктами проекта были бесплатные вебинары и индивидуальные разборы, через которые аудитория знакомилась с экспертом и постепенно переходила к дальнейшей работе.
В психологии редко работает прямой сценарий «увидел рекламу и сразу записался». Перед обращением человеку важно узнать себя в проблеме, понять позицию специалиста, познакомиться с его контентом и почувствовать доверие. Поэтому реклама должна была не только приводить заявки, но и создавать дополнительные точки контакта с экспертом через кейсы, психологические тесты, опросы и полезные публикации.
Заказчик подошёл к выбору подрядчика внимательно. До начала сотрудничества он изучил мои кейсы, результаты в других нишах и подход к ведению рекламы. Дополнительным аргументом стал мой опыт продвижения сложных услуг и экспертных продуктов, где результат зависит не только от технической настройки рекламного кабинета, но и от качества всей воронки.
Благодаря накопленному опыту я мог не ограничиваться исходными идеями заказчика, а самостоятельно предлагать новые гипотезы: тестировать разные рекламные заходы, форматы контента, точки входа и сценарии прогрева. В результате продвижение строилось не только вокруг прямой заявки, но и через более длинную воронку:
контент → взаимодействие → подписка → прогрев → вебинар или индивидуальный разбор.
Именно поэтому стратегию я изначально строил сразу в двух направлениях: перформанс-реклама для получения лидов и развитие собственной аудитории сообщества. Помимо прямого продвижения вебинаров и индивидуальных разборов, запускались рекламные посты с кейсами, опросами и психологическими тестами, которые снижали барьер первого взаимодействия и помогали постепенно прогревать холодную аудиторию.
Основная задача проекта заключалась в создании управляемой системы привлечения и прогрева аудитории. Было важно определить:
Отдельная сложность заключалась в том, что разные форматы выполняли разные функции. Креатив на вебинар можно оценивать по стоимости регистрации, тогда как психологический тест или опрос может не дать прямую заявку сразу, но привести заинтересованного подписчика, который конвертируется позже. Поэтому я оценивал не только CPL, а всю цепочку взаимодействия пользователя с проектом.
В результате задача сводилась не к поиску одного удачного объявления, а к построению системы, где прямые рекламные кампании дают заявки, контент привлекает и прогревает аудиторию, а сообщество постепенно накапливает собственную базу потенциальных клиентов.
2. Подготовка к рекламе
Перед запуском я разобрал текущую упаковку сообщества, продукты эксперта, контент и рекламные подходы конкурентов. На этом этапе было важно не просто определить, «что рекламировать», а выстроить понятную систему: какие офферы использовать для холодной аудитории, какие форматы оставить для прогрева и через какие точки входа вести пользователя дальше.
Я сразу разделил продвижение на два направления: прямое получение заявок и накопление собственной аудитории внутри сообщества.
Для лидогенерации запускались кампании на бесплатные вебинары и индивидуальные разборы. Под каждое направление я отдельно прорабатывал рекламный посыл, креатив и сценарий перехода, чтобы не смешивать разные мотивации аудитории в одной кампании.
Параллельно я тестировал контентные механики: кейсы, психологические тесты, опросы и экспертные посты. Их задача была другой — не требовать от холодного пользователя сразу оставить контакты, а сначала вовлечь его во взаимодействие и перевести в подписчика.
В результате воронка строилась в двух сценариях:
реклама → вебинар / индивидуальный разбор → заявка
реклама → тест / опрос / кейс → взаимодействие → подписка → прогрев → вебинар / индивидуальный разбор.
Дополнительно я отдельно тестировал ленту и Stories ВКонтакте. В Stories работал с короткими эмоциональными заходами и быстрым оффером, в ленте — с более содержательными кейсами, историями и разборами.
Каждую кампанию я оценивал по её реальной задаче. Для прямой лидогенерации смотрел CPL и объём заявок. Для контентных кампаний — вовлечённость, стоимость подписки и дальнейшее движение пользователя по воронке. Это позволило не сравнивать разные форматы по одной метрике и точнее перераспределять бюджет.
По мере накопления статистики я отключал слабые связки, усиливал эффективные темы и переносил бюджет в те кампании, которые давали лучший результат по своей цели. За счёт этого реклама работала не как набор отдельных запусков, а как связанная система: одни кампании приводили заявки, другие формировали тёплую аудиторию для последующего прогрева и ретаргетинга.
3. Целевые аудитории
Аудитории я разделил по степени готовности к взаимодействию с экспертом. Это было важно, потому что один пользователь уже готов записаться на вебинар или разбор, а другой пока только читает психологический контент и не готов оставлять контакты.
На холодном трафике тестировались аудитории по интересам, связанным с отношениями, семьёй, психологией и саморазвитием, а также более широкие сегменты. При этом я не делал ставку только на настройки кабинета: часть сегментации выполнял сам креатив. Объявление про абьюзивные отношения, потерю близости или сложности внутри пары само отбирало пользователей, для которых тема была актуальна.
Отдельно формировались тёплые аудитории из пользователей, которые уже взаимодействовали с проектом: переходили по рекламе, читали кейсы, участвовали в опросах, проходили психологические тесты, подписывались на сообщество или проявляли интерес к вебинарам и индивидуальным разборам.
Эти сегменты использовались для последующего ретаргетинга. Логика была простой:
холодному пользователю — более мягкий вход через контент, прогретому — более прямое предложение вебинара или индивидуального разбора.
Дополнительно я анализировал, какие темы лучше работают на разных аудиториях. Например, одна группа сильнее реагировала на материалы про эмоциональную дистанцию и нехватку внимания, другая — на абьюзивные сценарии, третья — на темы восстановления близости и отношений.
По мере накопления статистики слабые сегменты отключались, а бюджет переносился в аудитории, которые давали более качественное взаимодействие и чаще проходили дальше по воронке.
Отдельным активом стала аудитория самого сообщества: за 4 месяца в группу пришло более 2 200 новых подписчиков. Это позволило сформировать собственную тёплую базу и использовать её для дальнейшего прогрева, повторных касаний и ретаргетинга без постоянной зависимости только от холодного трафика.
В результате стратегия строилась по принципу:
холодная аудитория → контентное взаимодействие → подписка → ретаргетинг → вебинар / индивидуальный разбор → заявка.
Такой подход позволял не терять пользователей после первого касания и работать не только на быстрые лиды, но и на накопление аудитории, которая могла конвертироваться позже.
4. Креативы и тексты
В этом проекте я не делал ставку на один визуальный стиль. Под разные задачи и этапы воронки собирал отдельные рекламные связки: креатив + текст + формат размещения + точка входа.
Тестировались дизайнерские макеты, фотографии, кейсы, иллюстрации, сторис-креативы, психологические тесты и опросы. Для прямой лидогенерации основной акцент делал на понятной проблеме и конкретном следующем шаге: регистрация на вебинар или индивидуальный разбор. Для прогрева использовал более нативные форматы, которые выглядели как обычный психологический контент.
Отдельно хорошо работали креативы через узнаваемую жизненную ситуацию. Вместо общего «запишитесь к психологу» я заходил через конкретные вопросы: сложные отношения, отсутствие внимания со стороны партнёра, прошлые обиды, абьюзивные сценарии, потерю близости. Такой подход помогал быстрее отсекать случайную аудиторию и привлекать тех, для кого тема действительно актуальна.
Часть макетов строилась на механике самодиагностики: вопросы, тесты, варианты проблем внутри одного визуала. Пользователь ещё до перехода мог узнать свою ситуацию и выбрать наиболее близкую тему. Это повышало вовлечённость и хорошо работало как первый шаг для холодной аудитории.
Отдельно я тестировал креативы под онлайн-квест и бесплатные вебинары. Здесь важно было не перегружать объявление информацией, а быстро объяснить ценность бесплатного формата и дать понятную причину перейти дальше.
Ко мне обратился заказчик — психолог, работающий с темой отношений между мужчиной и женщиной, семейными конфликтами, эмоциональной близостью и сложными сценариями внутри пары.
Основными продуктами проекта были бесплатные вебинары и индивидуальные разборы, через которые аудитория знакомилась с экспертом и постепенно переходила к дальнейшей работе.
В психологии редко работает прямой сценарий «увидел рекламу и сразу записался». Перед обращением человеку важно узнать себя в проблеме, понять позицию специалиста, познакомиться с его контентом и почувствовать доверие. Поэтому реклама должна была не только приводить заявки, но и создавать дополнительные точки контакта с экспертом через кейсы, психологические тесты, опросы и полезные публикации.
Заказчик подошёл к выбору подрядчика внимательно. До начала сотрудничества он изучил мои кейсы, результаты в других нишах и подход к ведению рекламы. Дополнительным аргументом стал мой опыт продвижения сложных услуг и экспертных продуктов, где результат зависит не только от технической настройки рекламного кабинета, но и от качества всей воронки.
Благодаря накопленному опыту я мог не ограничиваться исходными идеями заказчика, а самостоятельно предлагать новые гипотезы: тестировать разные рекламные заходы, форматы контента, точки входа и сценарии прогрева. В результате продвижение строилось не только вокруг прямой заявки, но и через более длинную воронку:
контент → взаимодействие → подписка → прогрев → вебинар или индивидуальный разбор.
Именно поэтому стратегию я изначально строил сразу в двух направлениях: перформанс-реклама для получения лидов и развитие собственной аудитории сообщества. Помимо прямого продвижения вебинаров и индивидуальных разборов, запускались рекламные посты с кейсами, опросами и психологическими тестами, которые снижали барьер первого взаимодействия и помогали постепенно прогревать холодную аудиторию.
Основная задача проекта заключалась в создании управляемой системы привлечения и прогрева аудитории. Было важно определить:
- какие темы и жизненные ситуации сильнее всего вовлекают аудиторию;
- какие форматы лучше работают в ленте и Stories;
- что эффективнее приводит к целевому действию: прямой оффер, кейс, психологический тест или опрос;
- какие связки лучше подходят для продвижения вебинаров, а какие — для индивидуальных разборов;
- как одновременно получать лиды и увеличивать аудиторию сообщества для дальнейшего ретаргетинга и прогрева;
- как удерживать стоимость заявки в целевых показателях без постоянного увеличения рекламного бюджета.
Отдельная сложность заключалась в том, что разные форматы выполняли разные функции. Креатив на вебинар можно оценивать по стоимости регистрации, тогда как психологический тест или опрос может не дать прямую заявку сразу, но привести заинтересованного подписчика, который конвертируется позже. Поэтому я оценивал не только CPL, а всю цепочку взаимодействия пользователя с проектом.
В результате задача сводилась не к поиску одного удачного объявления, а к построению системы, где прямые рекламные кампании дают заявки, контент привлекает и прогревает аудиторию, а сообщество постепенно накапливает собственную базу потенциальных клиентов.
2. Подготовка к рекламе
Перед запуском я разобрал текущую упаковку сообщества, продукты эксперта, контент и рекламные подходы конкурентов. На этом этапе было важно не просто определить, «что рекламировать», а выстроить понятную систему: какие офферы использовать для холодной аудитории, какие форматы оставить для прогрева и через какие точки входа вести пользователя дальше.
Я сразу разделил продвижение на два направления: прямое получение заявок и накопление собственной аудитории внутри сообщества.
Для лидогенерации запускались кампании на бесплатные вебинары и индивидуальные разборы. Под каждое направление я отдельно прорабатывал рекламный посыл, креатив и сценарий перехода, чтобы не смешивать разные мотивации аудитории в одной кампании.
Параллельно я тестировал контентные механики: кейсы, психологические тесты, опросы и экспертные посты. Их задача была другой — не требовать от холодного пользователя сразу оставить контакты, а сначала вовлечь его во взаимодействие и перевести в подписчика.
В результате воронка строилась в двух сценариях:
реклама → вебинар / индивидуальный разбор → заявка
реклама → тест / опрос / кейс → взаимодействие → подписка → прогрев → вебинар / индивидуальный разбор.
Дополнительно я отдельно тестировал ленту и Stories ВКонтакте. В Stories работал с короткими эмоциональными заходами и быстрым оффером, в ленте — с более содержательными кейсами, историями и разборами.
Каждую кампанию я оценивал по её реальной задаче. Для прямой лидогенерации смотрел CPL и объём заявок. Для контентных кампаний — вовлечённость, стоимость подписки и дальнейшее движение пользователя по воронке. Это позволило не сравнивать разные форматы по одной метрике и точнее перераспределять бюджет.
По мере накопления статистики я отключал слабые связки, усиливал эффективные темы и переносил бюджет в те кампании, которые давали лучший результат по своей цели. За счёт этого реклама работала не как набор отдельных запусков, а как связанная система: одни кампании приводили заявки, другие формировали тёплую аудиторию для последующего прогрева и ретаргетинга.
3. Целевые аудитории
Аудитории я разделил по степени готовности к взаимодействию с экспертом. Это было важно, потому что один пользователь уже готов записаться на вебинар или разбор, а другой пока только читает психологический контент и не готов оставлять контакты.
На холодном трафике тестировались аудитории по интересам, связанным с отношениями, семьёй, психологией и саморазвитием, а также более широкие сегменты. При этом я не делал ставку только на настройки кабинета: часть сегментации выполнял сам креатив. Объявление про абьюзивные отношения, потерю близости или сложности внутри пары само отбирало пользователей, для которых тема была актуальна.
Отдельно формировались тёплые аудитории из пользователей, которые уже взаимодействовали с проектом: переходили по рекламе, читали кейсы, участвовали в опросах, проходили психологические тесты, подписывались на сообщество или проявляли интерес к вебинарам и индивидуальным разборам.
Эти сегменты использовались для последующего ретаргетинга. Логика была простой:
холодному пользователю — более мягкий вход через контент, прогретому — более прямое предложение вебинара или индивидуального разбора.
Дополнительно я анализировал, какие темы лучше работают на разных аудиториях. Например, одна группа сильнее реагировала на материалы про эмоциональную дистанцию и нехватку внимания, другая — на абьюзивные сценарии, третья — на темы восстановления близости и отношений.
По мере накопления статистики слабые сегменты отключались, а бюджет переносился в аудитории, которые давали более качественное взаимодействие и чаще проходили дальше по воронке.
Отдельным активом стала аудитория самого сообщества: за 4 месяца в группу пришло более 2 200 новых подписчиков. Это позволило сформировать собственную тёплую базу и использовать её для дальнейшего прогрева, повторных касаний и ретаргетинга без постоянной зависимости только от холодного трафика.
В результате стратегия строилась по принципу:
холодная аудитория → контентное взаимодействие → подписка → ретаргетинг → вебинар / индивидуальный разбор → заявка.
Такой подход позволял не терять пользователей после первого касания и работать не только на быстрые лиды, но и на накопление аудитории, которая могла конвертироваться позже.
4. Креативы и тексты
В этом проекте я не делал ставку на один визуальный стиль. Под разные задачи и этапы воронки собирал отдельные рекламные связки: креатив + текст + формат размещения + точка входа.
Тестировались дизайнерские макеты, фотографии, кейсы, иллюстрации, сторис-креативы, психологические тесты и опросы. Для прямой лидогенерации основной акцент делал на понятной проблеме и конкретном следующем шаге: регистрация на вебинар или индивидуальный разбор. Для прогрева использовал более нативные форматы, которые выглядели как обычный психологический контент.
Отдельно хорошо работали креативы через узнаваемую жизненную ситуацию. Вместо общего «запишитесь к психологу» я заходил через конкретные вопросы: сложные отношения, отсутствие внимания со стороны партнёра, прошлые обиды, абьюзивные сценарии, потерю близости. Такой подход помогал быстрее отсекать случайную аудиторию и привлекать тех, для кого тема действительно актуальна.
Часть макетов строилась на механике самодиагностики: вопросы, тесты, варианты проблем внутри одного визуала. Пользователь ещё до перехода мог узнать свою ситуацию и выбрать наиболее близкую тему. Это повышало вовлечённость и хорошо работало как первый шаг для холодной аудитории.
Отдельно я тестировал креативы под онлайн-квест и бесплатные вебинары. Здесь важно было не перегружать объявление информацией, а быстро объяснить ценность бесплатного формата и дать понятную причину перейти дальше.
Кейс психолог таргетированная реклама таргет
В Stories использовал короткие офферы и крупные заголовки, которые считываются за несколько секунд. В ленте можно было глубже раскрывать кейсы, истории клиентов и психологические ситуации, поэтому эти форматы не дублировались один в один.
Параллельно запускал продвижение обычных постов с опросами и психологическими тестами. Они не всегда давали прямую заявку сразу, но хорошо вовлекали пользователей, приводили подписчиков и формировали аудиторию для дальнейшего ретаргетинга.
Креативы оценивал не только по CTR. Сравнивал стоимость перехода, подписки и заявки, а также смотрел, что пользователь делает после первого взаимодействия. Если макет давал много кликов, но дальше аудитория не двигалась по воронке, такая связка не масштабировалась.
В результате задача креативов заключалась не просто в том, чтобы привлечь внимание, а в том, чтобы привести пользователя на следующий логичный этап воронки: тест, подписку, вебинар или индивидуальный разбор.
Результаты рекламной кампании VK Ads
Параллельно запускал продвижение обычных постов с опросами и психологическими тестами. Они не всегда давали прямую заявку сразу, но хорошо вовлекали пользователей, приводили подписчиков и формировали аудиторию для дальнейшего ретаргетинга.
Креативы оценивал не только по CTR. Сравнивал стоимость перехода, подписки и заявки, а также смотрел, что пользователь делает после первого взаимодействия. Если макет давал много кликов, но дальше аудитория не двигалась по воронке, такая связка не масштабировалась.
В результате задача креативов заключалась не просто в том, чтобы привлечь внимание, а в том, чтобы привести пользователя на следующий логичный этап воронки: тест, подписку, вебинар или индивидуальный разбор.
Результаты рекламной кампании VK Ads
За 4 месяца работы при среднем рекламном бюджете около 5 000 ₽ в день удалось удерживать стоимость лида на уровне 437 ₽. Дополнительно за этот же период сообщество получило более 2 200 новых подписчиков, которые сформировали отдельную тёплую аудиторию для дальнейшего прогрева и ретаргетинга.
Главный результат проекта: удалось совместить прямую лидогенерацию и развитие собственной аудитории сообщества. Одни кампании вели пользователей сразу на вебинары и индивидуальные разборы, другие работали через кейсы, психологические тесты, опросы и экспертный контент. За счёт этого мы не теряли тех, кто ещё не был готов оставить заявку после первого касания.
Проект подтвердил, что в психологии не всегда выгодно вести весь холодный трафик напрямую на запись. Для части аудитории эффективнее сначала дать более простой сценарий взаимодействия: пройти тест, прочитать кейс, ответить на вопрос или подписаться на сообщество. После этого пользователя можно постепенно переводить на следующий этап воронки.
Отдельно важно, что разные форматы оценивались по разным задачам. Кампании на вебинары и индивидуальные разборы оценивались по стоимости лида и объёму заявок, контентные кампании — по вовлечённости, подпискам и дальнейшему движению пользователя. Это позволило не отключать сильные форматы только потому, что они не дают прямую заявку в первом касании.
Следующий этап работы я бы строил вокруг более глубокой работы с уже накопленной аудиторией:
Дополнительной гипотезой остаётся усиление связки:
контент → подписка → ретаргетинг → вебинар → индивидуальный разбор.
В результате проект сформировал не просто поток заявок по 437 ₽, а полноценную рекламную систему, где перформанс-кампании дают быстрые конверсии, контент прогревает аудиторию, а сообщество накапливает собственную базу потенциальных клиентов для дальнейших продаж.
Главный результат проекта: удалось совместить прямую лидогенерацию и развитие собственной аудитории сообщества. Одни кампании вели пользователей сразу на вебинары и индивидуальные разборы, другие работали через кейсы, психологические тесты, опросы и экспертный контент. За счёт этого мы не теряли тех, кто ещё не был готов оставить заявку после первого касания.
Проект подтвердил, что в психологии не всегда выгодно вести весь холодный трафик напрямую на запись. Для части аудитории эффективнее сначала дать более простой сценарий взаимодействия: пройти тест, прочитать кейс, ответить на вопрос или подписаться на сообщество. После этого пользователя можно постепенно переводить на следующий этап воронки.
Отдельно важно, что разные форматы оценивались по разным задачам. Кампании на вебинары и индивидуальные разборы оценивались по стоимости лида и объёму заявок, контентные кампании — по вовлечённости, подпискам и дальнейшему движению пользователя. Это позволило не отключать сильные форматы только потому, что они не дают прямую заявку в первом касании.
Следующий этап работы я бы строил вокруг более глубокой работы с уже накопленной аудиторией:
- сегментировать ретаргетинг на подписчиков, участников опросов, пользователей, прошедших тесты, и тех, кто взаимодействовал с кейсами;
- запускать отдельные вебинары под конкретные проблемы аудитории, а не вести всех на один универсальный продукт;
- тестировать Look-alike-аудитории на основе наиболее вовлечённых подписчиков и качественных лидов;
- разделять контентные и продающие касания внутри ретаргетинга;
- использовать серии коротких прогревающих публикаций перед предложением индивидуального разбора;
- масштабировать темы и креативы, которые уже показали лучший отклик, одновременно регулярно обновляя визуалы для снижения выгорания.
Дополнительной гипотезой остаётся усиление связки:
контент → подписка → ретаргетинг → вебинар → индивидуальный разбор.
В результате проект сформировал не просто поток заявок по 437 ₽, а полноценную рекламную систему, где перформанс-кампании дают быстрые конверсии, контент прогревает аудиторию, а сообщество накапливает собственную базу потенциальных клиентов для дальнейших продаж.
