Аудит рекламы в Яндекс Директе и ВКонтакте: куда уходит бюджет и почему мало заявок
Реклама крутится, деньги списываются, в отчёте есть показы и клики. А заявок — кот наплакал. В такой ситуации легко решить, что площадка не работает, и перенести бюджет в другой кабинет. Но вместе с бюджетом туда может переехать и причина слабого результата — сначала нужно её найти.
Я разбираю весь путь: кому показали объявление, зачем человек перешёл, что увидел на сайте и что произошло после обращения. Так становится понятно, где теряются потенциальные заказчики и какие правки имеют смысл. Начинается этот разбор с вопроса, который часто пропускают ещё до запуска.
Что бизнес считает результатом
Владельцу бизнеса нужны заказы, а в рекламном кабинете результатом может считаться совсем другое: переход, открытие формы или нажатие на телефон. Поэтому сначала уточняю, что продаём, кому, в каком регионе и сколько готовы платить за обращение подходящего клиента. Уже здесь важно разделить обычную заявку и квал-лид.
Квал-лид — это обращение потенциального клиента, которому подходит ваше предложение: услуга, география, условия покупки. Дешёвые контакты людей из другого города могут красиво выглядеть в отчёте и ничего не давать бизнесу. Чтобы увидеть эту разницу, мне нужны данные кабинета, аналитика сайта и информация об обращениях от заказчика — дальше проверяю, совпадают ли они.
Не считаем ли мы заявки, которых нет
Если цель срабатывает при открытии формы, человек может закрыть её без отправки. Нажатие на телефон тоже ещё не подтверждает состоявшийся разговор. Поэтому отдельно смотрю промежуточные действия, отправленные заявки и обращения, которые действительно получил бизнес. На этом этапе часто приходится проверять всё руками.
Сам прохожу путь с телефона: нажимаю кнопку, заполняю форму, проверяю доставку заявки и срабатывание цели. Страница «Спасибо» помогает отслеживать успешную отправку, если переход на неё настроен правильно. В
Метрике можно настроить целевые события, но само наличие цели ещё не делает её показателем реального обращения. Когда учёт проверен, можно разбирать расходы.
Яндекс Директ: за какие переходы вы платите
Поисковые запросы. Начните с
отчёта «Поисковые запросы» в Библиотеке отчётов, раздел «Оптимизация размещения». Выберите период и посмотрите реальные запросы, условия показа, показы, клики, расходы и заявки. По каким фразам вы платили за нецелевых посетителей? Следующая проверка покажет, работал ли специалист с этими запросами.
Минус-слова. Проверьте, чистились ли запросы регулярно, пополнялся ли список минус-слов и сколько исключений накопилось за всё время. Полгода работы, десять минус-слов и широкие ключи без кавычек — для меня тревожный сигнал: внимательно посмотрите расходы по нецелевым запросам. Именно они покажут потери бюджета. После поиска переходите к площадкам.
Площадки РСЯ. Откройте статистику по площадкам: где были показы, сколько потратили, какие обращения получили. Проверьте, какие размещения исключали и почему. Я считаю регулярную проверку и чистку площадок частью сопровождения: исключения должны опираться на расходы, качество заявок и достаточную статистику. Следом оцените, чем пытались заинтересовать аудиторию.
Гипотезы и креативы. Посмотрите историю изменений: что тестировали, какие кампании, офферы и объявления добавляли, какие выводы сделали. Если полгода крутится один вариант, тест был ограниченным. Мой ориентир — хотя бы 2–3 разных объявления на группу при бюджете, позволяющем сравнить их результаты. А хватает ли кампании этого бюджета?
Стратегия и бюджет. Посмотрите недельный бюджет, фактическую цену клика и стоимость заявки. Не «душат» ли ограничения кампанию: сколько кликов и обращений она может получить? При оплате за клики оцените возможность
оплаты за конверсии: нужны корректные цели и достаточный бюджет. В подходящем проекте это может помочь сэкономить часть расходов — результат проверяем по реальным заявкам. Это базовый мини-аудит; более глубокий разбор отдельных связок покажу на своём проекте.
В рекламе фабрики премиальной мебели Mentore поиск показывал CTR 9,82%, но не дал целевых конверсий в опубликованном отчёте. То есть люди активно нажимали на объявления, а нужного действия не совершали. При этом отдельная связка в РСЯ с ретаргетингом и похожими аудиториями дала 10 заявок по 1 252 ₽. Один проект, разные результаты — вот почему средние показатели кабинета могут скрывать главное.
В этом проекте диваны стоили от 500 тысяч рублей, а решение о покупке требовало времени. В работе использовал более мягкие точки входа: каталог, подбор дивана, консультацию. Подробности — в
кейсе Mentore. Этот пример показывает, зачем при аудите разбирать отдельные связки и мотив обращения. Во ВКонтакте это тоже важно, но там особенно заметна роль креатива.
ВКонтакте: аудитория важна, но одного попадания мало
Можно выбрать подходящую аудиторию и всё равно получить слабую рекламу. Проверяю, какое действие предлагает объявление, понятна ли выгода, соответствует ли ей визуал и куда ведёт переход: на сайт, в сообщения или в лид-форму. Смотрю расходы и качество обращений по этим вариантам отдельно. Иногда сильнее настроек результат меняет то, как мы объясняем продукт.
В проекте обучения гражданскому пилотированию беспилотников я тестировал аудитории, предложения и форматы. Лучше работали простые креативы с реальными выпускниками и понятной пользой обучения, чем акцент на технических характеристиках. Стоимость заявки в рабочих связках снизилась
с 1 745 до 815 ₽. Разбор — в
кейсе по рекламе обучения. Поэтому при аудите смотрю на сочетание аудитории, предложения и формата, а затем проверяю следующий шаг человека.
Где теряются обращения после перехода
На сайте может не быть понятной цены, ответа на важный вопрос или удобного способа связаться. С телефона кнопка перекрывается, форма требует лишние данные, а страница долго загружается. Человек уже пришёл по платной рекламе, но обратиться ему неудобно. Здесь аудит кабинета должен продолжиться проверкой сайта.
Я смотрю первый экран, мобильную версию и формы захвата. В подходящих проектах использую кнопку расчёта стоимости, переход к короткому квизу на 5–6 вопросов и выбор удобного способа получить ответ в мессенджере. Важно объяснить, что человек получит после отправки номера. Но даже удобная форма закрывает только часть пути — дальше заявку должен обработать бизнес.
Поэтому разбираю обратную связь: кому ответили, сколько ждали клиенты, какие вопросы задавали и почему отказывались. Один контакт может оказаться дублем, другой — обращением из неподходящего региона, а третий — подходящим клиентом, которому долго не отвечали. Это разные причины потерь и разные задачи для исправления. Теперь их нужно собрать в понятный план.
Что должно остаться после аудита
В результате нужен список конкретных находок: где расходуется бюджет, что подтверждается данными, что мешает оставить заявку и какие гипотезы стоит проверить. Для каждой правки — приоритет, действие и показатель, по которому будем оценивать изменение. Тогда владелец бизнеса понимает, что делать дальше, и может перейти к конкретным правкам. Остаётся определить порядок работы.
Сначала исправляю ошибки учёта и препятствия для отправки заявки, убираю явно нецелевые расходы. Затем тестирую предложения, креативы и посадочные страницы. При этом смотрю и на количество обращений, и на их качество: снижение цены контакта полезно, когда за ним стоят подходящие клиенты. Именно такой разбор помогает принять решение о дальнейшем сопровождении рекламы.
Если хотите разобраться со своей рекламой
Я в рекламе с 2016 года, работаю самостоятельно и официально как ИП. За всё время у меня больше 100 оформленных кейсов и больше 200 отзывов на разных площадках. Часть
отзывов собрал здесь, а опыт можно посмотреть в подборках
по Яндекс Директу и
таргетированной рекламе. По этим кейсам заказчики оценивают результаты и мой подход к работе.
Например, в проекте Mentore заказчику были важны опыт работы с длинной сделкой, аналитика и понятный план тестов. Я погружаюсь в продукт, прорабатываю предложения и креативы, учитываю качество обращений. Если хотите провести аудит или обратиться ко мне за настройкой и сопровождением Яндекс Директа и рекламы ВКонтакте, напишите, что продвигаете и что сейчас не устраивает в результате — с этого начнём разбор.
