Не сравнивайте все форматы по одной метрике. У полезной карусели смотрим, сохраняют ли её и переходят ли дальше; у предложения услуги — обращения; у ролика на знакомство — внимание новой аудитории. Важна также повторяемость: удалось ли развить удачную тему следующими публикациями. После этого можно разбирать оформление уже с пониманием, какой шаг оно должно поддерживать.
Проверьте оформление на телефоне и путь нового посетителя
Откройте страницу как человек, который впервые познакомился с компанией. Проверьте обложку, описание и закреп: не обрезается ли важный текст на мобильном, не расходятся ли предложения в разных разделах. Если в ролике речь об одной услуге, а в закрепе осталась старая акция на другую, внимание будет уходить на разбирательство. Для заинтересованного посетителя полезнее сразу показать подходящее предложение и следующий шаг.
Во ВКонтакте проверьте кнопку связи, меню, виджеты и карточки услуг, если используете их. Пройдите каждый маршрут: «Рассчитать стоимость», «Получить прайс», «Записаться» или «Написать». Ссылка должна приводить к обещанному действию. Если после кнопки расчёта открывается главная сайта, где нужно снова искать услугу, запишите этот лишний шаг в список правок — затем проверьте, достаточно ли у человека оснований обращаться.
Отзывы и кейсы должны помогать выбирать. Уберите из закрепа пустое «мы профессионалы» и покажите конкретную работу: задача клиента, что сделали, результат или процесс, который можно оценить. Посмотрите даты, актуальность услуг и ответы на частые вопросы. Визуал помогает воспринимать эти материалы, но стиль оформления нужно выбирать под задачу бизнеса.
В
проекте премиального московского отеля важной задачей была имиджевая подача: номера, атмосфера, интерьер, детали сервиса. В
проекте Norke для привлечения новой аудитории я усиливал юмор и жизненные ситуации путешественников, сохраняя присутствие отеля в кадре. Это два разных подхода к контенту. Поэтому при аудите важно понять, какую роль выполняет ваша красивая лента и каких форматов ей не хватает.
Разберите темы и первые секунды публикаций
Выберите несколько сильных и несколько слабых материалов за один период. Сравните тему, первый кадр, заголовок, темп видео и развитие мысли. Если ролик начинается с долгой заставки и логотипа, попробуйте сразу показать ситуацию клиента или результат работы. В карусели вынесите на первый слайд конкретный вопрос. Потом проверьте, раскрывают ли следующие кадры обещанное: один хороший заголовок слабое содержание не вытянет.
В
кейсе нового бренда косметики за три месяца получилось 24 млн просмотров во ВКонтакте. Одна из каруселей набрала 5,8 млн. Я тестировал полезные темы, первые слайды и развитие материала — поэтому в аудите предлагаю смотреть глубже одинаковых фирменных шаблонов. Эти цифры показывают просмотры, а для оценки обращений нужны отдельные данные по следующему действию читателя.
В
проекте сети центров МРТ и КТ работал с понятными вопросами пациентов, живыми фотографиями и полезными каруселями. Публикация о подготовке к МРТ набрала 217,4 тыс. просмотров. Для вашего аудита возьмите вопросы из переписок и разговоров с клиентами: стоимость, выбор услуги, подготовка, процесс работы. Так появляются темы для людей, которые действительно могут заинтересоваться предложением, — но саму аудиторию тоже стоит проверить.
Убедитесь, что внимание приходит от нужных людей
Посмотрите комментарии, вопросы, географию и доступные данные об аудитории. Отметьте, на какие публикации реагируют потенциальные покупатели. Ролик с общим мемом может собрать просмотры, но не объяснить, чем занимается компания. Проверьте, остаётся ли в нём связь с продуктом: ситуация покупателя, демонстрация услуги или узнаваемое место. Следующую гипотезу стоит строить с учётом того, кто пришёл после предыдущей.
В
проекте логистики из Китая сначала тестировал обзоры товаров, юмор и жизнь в Китае. По мере развития усиливал экспертные темы для предпринимателей: поставщики, документы, белый импорт. В одном из разборов карусель получила около 12 тыс. просмотров, 717 сохранений и 626 репостов. Такие реакции полезны для анализа интереса к теме; дальше важно посмотреть переходы и обращения именно по нужной услуге.
Свяжите полезный контент с предложением
Когда охваты стали появляться системно, проверьте, есть ли материалы для человека, который уже выбирает. Разбор работы, ответ на возражение, сравнение вариантов, условия услуги и предложение следующего шага. Если лента хорошо развлекает, но нигде не объясняет, с каким запросом к вам обращаться, добавьте эти публикации. При этом не нужно превращать каждую единицу контента в прямую продажу.
Проверьте конкретность призывов. Вместо одинакового «по всем вопросам пишите» можно предложить прислать дату для подбора номера, параметры заказа для расчёта или вопрос по подходящей услуге. Человек должен понимать, с чего начать переписку и какой ответ получит. А в полезной публикации иногда достаточно перехода к связанному разбору или кейсу — при условии, что весь путь действительно работает.
Не устанавливайте на глаз обязательные «30% продающих постов». Соотношение форматов меняю по этапу проекта и статистике. Для холодной аудитории нужна причина познакомиться с компанией; для человека после консультации — доказательства и ответы на сомнения. Во время аудита проверьте, есть ли контент для обоих этапов, и затем разберите, что происходит с теми, кто уже написал.
Проверьте переписки и организацию работы
Откройте несколько реальных обращений: как быстро отвечают, получил ли клиент ответ на свой вопрос, предложили ли понятное продолжение. Если человек спросил стоимость, а ему отправили только длинное приветствие, переписка могла закончиться ещё до обсуждения услуги. Отдельно проверьте передачу контакта менеджеру и договорённость о следующем действии. Эти проблемы оформлением обложки не исправить.
Для регулярного контента нужны материалы от бизнеса: съёмки, реальные примеры, информация о продукте, своевременные согласования. В аудите посмотрите, какие идеи не дошли до публикации и почему. Когда месяцами нет новых фото и видео, специалист может снова собирать одинаковые материалы из старого архива. Полезно согласовать конкретный порядок: какие кадры нужны, кто снимает и когда передаёт — тогда новые гипотезы будет на чём проверять.
Какой результат должен быть у аудита SMM
На выходе нужен список изменений с приоритетом, ответственным и способом проверки. Например: исправить маршрут кнопки записи; обновить закреп под действующую услугу; проверить новую подачу начала ролика; выпустить серию ответов на вопросы покупателей. Для каждой задачи заранее выберите подходящий показатель, чтобы через месяц понимать, что изменилось и что тестировать дальше.
Я сохраняю ежемесячные отчёты по охватам, просмотрам, подпискам, обращениям и качеству контактов. Важно видеть несколько периодов и разделять органический контент с платным продвижением. Подробнее мой процесс разобран в статье о ведении соцсетей для бизнеса. Такой аудит помогает поставить реалистичную задачу SMM: развивать внимание, доверие и обращения, понимая, что оплаченные продажи зависят также от предложения и работы с клиентом.
Я занимаюсь продвижением бизнеса с 2016 года, работаю официально как ИП и лично курирую стратегию и результаты. У меня есть один помощник по дизайну и монтажу.
Отзывы можете посмотреть здесь, другие примеры — в
подборке SMM-кейсов. Если хотите обсудить аудит или ведение соцсетей, пришлите ссылки на страницы и расскажите, какой результат нужен — разберём задачи вашего проекта.
