Маркетинг отеля реклама:
как распределить бюджет, чтобы реклама и соцсети работали на бронирования

Представьте отель: в пятницу все номера заняты, а с понедельника половина пустует. В такой ситуации делить маркетинговый бюджет поровну между площадками странно: бизнесу нужны гости на конкретные даты, а не одинаковые расходы в каждом кабинете. Поэтому я начинаю планирование с загрузки, спроса и экономики. Уже после этого решаю, куда направить деньги, — но сначала нужно понять, какие бронирования вам сейчас нужнее.

Какие бронирования нужны отелю

Продвижение отеля начинается с вопросов: какие даты и категории номеров нужно заполнить, кто ваш гость, на сколько ночей он приезжает и за сколько времени выбирает размещение. Городскому отелю, загородному комплексу и небольшому отелю для семейного отдыха потребуются разные предложения. Даже внутри одного проекта бюджет на будни и популярные выходные может работать по-разному — это нужно учитывать ещё до запуска.

Следующий вопрос — сколько можно потратить на привлечение бронирования. Считайте стоимость проживания за весь период, расходы на обслуживание гостя и прибыль, которую хотите сохранить. Отдельно учитывайте оплату специалиста и контента. Высокий чек сам по себе не делает любую рекламу выгодной, поэтому канал я оцениваю в связи с экономикой отеля и его задачей.

Разделите задачи рекламы и соцсетей

Яндекс Директ позволяет работать с людьми, которые уже ищут отель, район, подходящий номер или вариант проживания на нужные даты. Здесь важно соответствие запроса, объявления и страницы: гостю должно быть легко увидеть условия и перейти к бронированию. Если требуется заполнить ближайшие свободные даты, я сначала рассматриваю каналы существующего спроса, а затем проверяю дополнительные способы привлечения.

ВКонтакте можно тестировать под конкретные предложения: отдых на выходные, семейную поездку, пакет с завтраком или другим включённым сервисом. Предложение должно соответствовать реальным условиям отеля. Я не закладываю бюджет в ВК просто ради присутствия на ещё одной площадке: сначала нужна гипотеза, которую можно проверить по качеству обращений и бронированиям. У SMM при этом своя роль.

Ведение соцсетей помогает представить отель, развивать узнаваемость и доверие. Человек может прийти из рекламы, затем посмотреть номера, завтраки, отзывы и атмосферу в аккаунте. Я начинаю с упаковки и поиска форматов, которые системно получают охваты, а затем усиливаю контент на обращения. Поэтому часть бюджета нужна на тексты, дизайн, съёмки и монтаж — но результат такой работы нельзя оценивать только по немедленным броням.

В проекте сети отелей Norke я пересмотрел подачу: к обзорам номеров добавил больше узнаваемых ситуаций из путешествий и юмора, сохранив полезные карусели и сторис. Один Reels получил 227 610 просмотров, другой — 130 401. Это органические просмотры, а не число бронирований. Подробнее — в кейсе SMM сети отелей; он показывает, зачем контенту нужен отдельный бюджет и своя оценка.

Как может выглядеть распределение бюджета

Возьмём условный общий бюджет 200 000 ₽ на месяц для отеля с работающим сайтом. В нём учтены размещение рекламы, ведение, контент и аналитика. Ниже один из возможных вариантов планирования; доли нужно пересчитать под загрузку, подготовленность проекта и объём работ.

Это стартовая гипотеза распределения. Если аккаунты уже хорошо оформлены, а задача — увеличить бронирования на ближайший период, долю размещения можно повысить. Если сайт неудобен, фотографии устарели и непонятны условия проживания, часть средств сначала потребуется на подготовку.

Дополнительный трафик не исправит эти проблемы — поэтому перед увеличением расходов я проверяю путь гостя.

С телефона должны быть понятны расположение, номера, цены, условия и следующий шаг: забронировать либо связаться с отелем. Проверьте, работает ли форма, удобно ли выбрать даты, насколько быстро отвечают на обращения. Иногда доработка этого пути полезнее, чем расширение рекламного бюджета. После подготовки уже можно сравнивать результаты каналов на сопоставимой основе.

По каким данным менять доли

В кейсе отеля в Санкт-Петербурге заказчик выбрал меня после аудита: увидел конкретные идеи улучшения, изучил кейсы и отзывы. После тестов и отключения микроцелей в кейсе зафиксированы 85 бронирований за 30 дней, в среднем по 3 300 ₽. На раннем этапе более низкая цена включала промежуточные действия — для оценки конечного результата эти показатели нужно разделять.

В отчёте я предлагаю отдельно видеть обращение, бронь, оплату, отмену и состоявшееся проживание. Нажатие «посмотреть номер» ещё не означает, что гость приедет. При корректно настроенной интеграции можно дополнять Метрику данными о заказах и статусах из CRM. Тогда решения о бюджете опираются на дальнейшую судьбу обращений, а не только на красивые цифры кабинета.

Если канал даёт подходящие бронирования в допустимой экономике, его можно постепенно усиливать. Если обращения дешёвые, но гости не подходят по датам, цене или условиям, нужно менять предложение и настройки. Небольшой бюджет лучше сосредоточить на нескольких понятных гипотезах, чем размазать по множеству кампаний. При этом результат теста ещё нужно соотнести с календарём загрузки.

Перед сезоном учитывайте, насколько заранее гости планируют поездку. В период высокой загрузки нет смысла продолжать активно рекламировать уже проданные даты: можно переключить акцент на свободные категории, будни или будущие заезды. SMM при этом сохраняет регулярное присутствие отеля и готовит аудиторию к следующим предложениям. Такой подход требует общего взгляда на рекламу, контент и работу с гостями.

Почему полезно управлять каналами вместе

Когда продвижение координирует один специалист, ему проще перераспределять средства по задаче отеля. Я смотрю, где сейчас эффективнее привлекать гостей, что нужно докрутить в предложении и какой контент поможет выбору. Стратегию и рекламу курирую лично, у меня есть помощник по дизайну и монтажу. Общая задача — результат проекта, поэтому важны понятная отчётность и обсуждение решений с заказчиком.

Я занимаюсь продвижением бизнеса с 2016 года, работаю официально как ИП. У меня более 100 оформленных кейсов и больше 200 отзывов на разных площадках. Часть отзывов собрал здесь, примеры работы — в подборках Яндекс Директа и SMM. По ним можно оценить подход перед обсуждением вашего отеля.

Если хотите обсудить маркетинг отеля, рекламу и соцсети, напишите мне. Пришлите сайт, аккаунты и расскажите, какие даты нужно заполнить и какой бюджет рассматриваете: обсудим, с чего начать и как связать продвижение с бронированиями.