Продвижение медицинских услуг:
как клинике получать записи на приём через рекламу

Реклама работает, обращения приходят, а свободных окон у врачей всё равно много. Знакомая ситуация? Причина может быть в объявлениях, сайте или обработке заявок. Поэтому продвижение медицинских услуг я разбираю по всей цепочке: от первого интереса человека до состоявшегося визита. Начинается эта работа ещё до рекламного кабинета.

Я занимаюсь рекламой с 2016 года, работаю официально как ИП. В моей практике есть диагностические центры, стоматологии и медицинский массаж. Опыт этих проектов помогает задавать клинике конкретные вопросы, и первый из них — какие услуги сейчас действительно нужно продвигать.

Какие услуги клиники запускать в рекламу

Рекламировать сразу всё — от анализов до сложного лечения — удобно только на бумаге. Я сначала выясняю, какие направления нужно загрузить, есть ли свободное время у специалистов, сколько клиника зарабатывает на услуге и кого может принять. Иначе реклама приведёт интерес к приёму, на который невозможно записаться. После этого становится понятнее, как разделить предложения.

Консультацию врача, МРТ и стоматологическое лечение я рассматриваю как разные задачи. У них отличаются спрос, причины выбора и вопросы перед записью. Человеку, который ищет конкретное обследование, нужна информация именно о нём: стоимость, адрес, оборудование, подготовка и доступное время. Теперь нужно выбрать, где встретиться с этой аудиторией.

Яндекс Директ и ВКонтакте решают разные задачи

В поиске Яндекса можно работать с уже сформированным запросом: например, человек ищет МРТ в своём городе или приём определённого специалиста. Объявление веду на подходящую страницу услуги, а не на общий список всего, что делает клиника. Во ВКонтакте проверяю другие способы привлечения: знакомство с врачом, понятное предложение и удобное начало диалога. Выбор канала зависит от спроса и бюджета на тесты, но в обоих случаях остаётся важная деталь — насколько человеку удобно добираться до клиники.

Географию тоже выбираю под услугу. На обследование человек может приехать из другого района, а на регулярные процедуры чаще ищет место, куда удобно добираться. Поэтому универсальный радиус «на весь город» я заранее не назначаю. Как сильно это влияет на работу, видно в моём проекте с медицинским массажем.

В рекламе этого кабинета в Москве я проверял аудиторию рядом с точкой, в том числе радиусы до 5 и до 3 км, лид-формы и сообщения сообщества. Получил 30 целевых обращений при рекламном расходе 68 572,27 ₽; средняя стоимость — 2 285,74 ₽. Лучшие отдельные объявления на лид-форму давали заявки по 1 500−1 600 ₽. Это не цена каждого обращения по проекту: в общую среднюю входят все тесты.

Подробнее — в кейсе медицинского массажа, а следующий вопрос после географии — почему человек должен довериться именно вашему специалисту.

Что показать в объявлении, чтобы вызвать доверие

В медицине я делаю ставку на понятную информацию: кто принимает, какой у него опыт, где находится клиника и как организована запись. Использую фотографии специалистов и оборудования, прорабатываю текст вместе с заказчиком. Общая фраза «современная клиника и индивидуальный подход» мало помогает выбрать врача. Здесь полезнее показать конкретные детали, а формулировки проверить с учётом медицинской тематики.

При этом тексты должны учитывать требования к медицинской рекламе. Например, по правилам Яндекс Директа для рекламы медицинских услуг в России нужны документы о лицензии; предусмотрено предупреждение о противопоказаниях, а утверждения о полной безвредности услуги недопустимы. Формат предупреждения зависит от объявления. Эти вопросы проверяю до запуска, а дальше уделяю внимание тому, насколько легко человеку обратиться.

Упростите путь от рекламы до заявки

На сайте должны быть понятная услуга, цена или объяснение её расчёта, специалисты, адрес и удобная форма обращения. Проверяю всё с телефона: можно ли нажать на номер, найти кнопку записи и отправить форму. Для получения расчёта использую короткий опрос, а рядом с формой поясняю, что ответ придёт в выбранный мессенджер — MAX, Telegram или WhatsApp. Многим проще начать с сообщения, и это повод проверить разные точки входа.

В проекте «МРТ Лидер» я сначала запустил простую лид-форму с именем и телефоном: заявки обходились в среднем в 600 ₽. Затем протестировал обращения через сообщения сообщества — стоимость снизилась до 380 ₽. Это показатели двух этапов конкретного проекта, а не обещание такой цены любой клинике. В кейсе продвижения диагностического центра этом кейсе: Кейс психолог таргетированная реклама таргет | NemceFF | SMM | Таргет | Дзенhttps://dzen.ru/a/aqO3aR5__RioakFw подробно показана эта работа. Но даже удобная форма решает только первую часть задачи — дальше контакт должен превратиться в запись.

Если готового прайса или каталога пока нет, ничего страшного: формы захвата всё равно нужны. Рекламный переход уже оплачен, и важно получить номер человека, чтобы продолжить разговор. Для возражения «Я оставил номер для прайса — почему его не отправили?» заранее составляю скрипт обработки. Он должен помогать администратору перейти к запросу человека и следующему действию — именно обработка часто определяет итог рекламы.

Как доводить обращения до записи на приём

Администратору нужен понятный порядок работы: увидеть новую заявку, связаться выбранным способом, уточнить услугу и предложить доступное время. Если человек попросил написать в мессенджер, стоит начать там. А если не записался, важно зафиксировать причину: неудобный адрес, цена, отсутствие нужного специалиста или свободного окна. Эта информация показывает, что нужно менять в рекламе, предложении или расписании.

Заявка, запись и визит — разные этапы. В кейсе массажа 30 обращений не означают 30 состоявшихся процедур; в «МРТ Лидер» стоимость обращения тоже нельзя выдавать за стоимость пришедшего пациента. Поэтому я обсуждаю с заказчиком качество контактов и их дальнейшую судьбу. Без этой обратной связи легко усилить рекламу, которая собирает дешёвые номера, но плохо заполняет расписание.

Какие показатели помогают управлять рекламой клиники

По каждому направлению полезно видеть рекламный расход, количество подходящих обращений, записи и состоявшиеся визиты. Рекламную стоимость привлечения нового пациента считаю по расходам и числу новых пациентов, которые дошли до приёма; оплату работы специалиста учитываю отдельно. Затем сопоставляю затраты с экономикой услуги. Так становится понятно, какие кампании можно усиливать, а где сначала нужно исправить предложение или обработку заявок.

После первых тестов я отключаю слабые варианты, дорабатываю тексты и креативы, проверяю новые гипотезы. Одной удачной рекламой работа не заканчивается: меняются загрузка врачей, предложения и реакция аудитории. Поэтому клинике нужен специалист, который погружается в проект и объясняет, что делает дальше. Именно такой подход заказчики оценивают в моих кейсах.

Почему заказчики обращаются ко мне

За время моей рекламной практики накопилось более 100 оформленных кейсов и более 200 отзывов и оценок на разных площадках. Это весь мой опыт, включая медицинские проекты. В «МРТ Лидер» заказчик перед выбором изучил мои работы, визуал, результаты и отзывы: ему были важны медицинский опыт, понятная подача сложных услуг и связь для срочных изменений. Часть отзывов собрана здесь, а кейсы по таргетированной рекламе — в этой подборке. В них можно оценить не только цифры, но и то, как я разбираю задачу.

Я лично веду проекты, разрабатываю тексты и креативы с учётом маркетинга и дизайна, слежу за качеством обращений и веду понятную отчётность. Постоянно учусь, читаю книги и посещаю маркетинговые конференции. Если вам нужна реклама медицинских услуг в Яндекс Директе или ВКонтакте, напишите мне: обсудим направления клиники, текущую загрузку и план первых тестов.