Продвижение онлайн-школы: почему дешёвая заявка может обернуться дорогим учеником

В рекламном кабинете всё выглядит красиво: заявки идут, цена контакта снижается, бюджет расходуется по плану. А владелец онлайн-школы смотрит на продажи и не понимает, почему учеников почти не прибавилось. В таких ситуациях я начинаю с вопроса: сколько школа потратила, чтобы получить одного человека, который действительно оплатил обучение?

Я занимаюсь рекламой с 2016 года и работаю с образовательными и экспертными проектами. По моему опыту, дешёвая заявка полезна, когда за ней стоит потенциальный покупатель. Если контакт получен только ради бесплатного материала, красивая цифра в отчёте ещё ничего не говорит о продажах — дальше нужно посмотреть, как люди проходят воронку.

Сколько на самом деле стоит ученик

Регистрация на вебинар, заявка на консультацию и покупка курса — разные действия. Человек может оставить номер, прийти на эфир и даже задать вопросы, но до оплаты так и не дойти. Поэтому я предлагаю считать не только стоимость заявки, но и рекламный расход на платящего ученика. Посмотрим, как меняется картина, если добавить этот показатель.

Формула простая: рекламный расход на ученика = рекламный бюджет ÷ количество учеников с подтверждённой оплатой.

Ниже — условный пример, а не результаты моего клиента и не средние показатели рынка. Допустим, одна школа продвигает один и тот же курс на две аудитории. Бюджеты, условия покупки и срок от заявки до подсчёта оплат одинаковые. Но результат получается разным:

Во втором варианте заявка дороже в четыре раза, а рекламный расход на ученика ниже вдвое. При выборе только по цене контакта эту аудиторию легко отключить как «слишком дорогую». Но перед решением я бы выяснил, почему люди из неё покупают чаще: ответ поможет усилить рекламу.
Почему заявки есть, а оплат мало

Частая причина — несоответствие между рекламным обещанием и платным продуктом. Бесплатный урок интересен многим, а курс подходит определённой аудитории и требует времени. В объявлении и на странице важно объяснить, кому подходит программа и что потребуется от ученика. Иначе ожидания разойдутся при первом разговоре.

На консультации выясняется, что человек рассчитывал на другой формат, не готов к нагрузке или вообще хотел только бесплатный материал. При этом низкая конверсия не всегда означает плохую аудиторию. Бывает, потенциальный ученик готов обсуждать обучение, но ему долго не отвечают, не объясняют программу или присылают сообщение, которое не связано с его запросом. Здесь уже нужно разбирать обработку обращений.

Где я ищу потери в воронке

Я смотрю на путь человека по этапам: оставил заявку, получил ответ, пришёл на вебинар или консультацию, узнал условия, оплатил. Конкретный маршрут зависит от продукта. Важно видеть, на каком переходе теряется больше всего людей, чтобы понять, что именно докручивать.

Если контактов много, а до консультации почти никто не доходит, проверяю качество заявок, скорость ответа, первое сообщение и напоминания. Если консультации проходят, но продаж мало, разбираю предложение, соответствие курса запросу человека и вопросы, которые остаются без ответа. Такое разделение помогает поставить конкретную задачу: изменить рекламную связку, страницу или процесс продаж.

Для этого школе нужна связь между источником обращения и оплатой. В CRM стоит фиксировать рекламный источник, этапы и результат работы с контактом. В Яндекс Метрике есть передача офлайн-конверсий: после настройки она помогает сопоставлять оплаты с рекламными переходами. Итоговые цифры я сверяю с CRM и фактическими платежами — особенно внимательно, когда сделки закрываются не сразу.

Если курс покупают через две-три недели после обращения, нельзя сравнивать вчерашние заявки с теми, у которых уже было время дойти до оплаты. Я сравниваю группы контактов с одинаковым сроком наблюдения, убираю дубли и учитываю возвраты. Тогда можно обсуждать качество источника, а не разницу в возрасте заявок — это особенно заметно в экспертных продуктах.

Как я разделяю задачи рекламы: пример из практики

В смежном проекте психолога с экспертными программами я разделил рекламу на две задачи: обращения на бесплатные вебинары и индивидуальные разборы, а также привлечение аудитории через экспертный контент, тесты и опросы. Для этих направлений использовал разные цели и оценку результата. За четыре месяца стоимость заявки составила 437 ₽. Подробности проекта — в кейсе, а для онлайн-школы здесь полезен сам принцип разделения задач.

Кампания, которая знакомит людей с экспертом, и кампания на заявку работают на разных этапах. Я не оцениваю их по одной цифре. А стоимость регистрации на вебинар сама по себе не отвечает на вопрос, сколько стоил платящий ученик: для этого нужно добавить данные о покупках. Когда эта связь видна, появляется основание для следующего решения — куда направлять бюджет.

Когда рекламу можно масштабировать

Я бы увеличивал бюджет на связки, которые дают подходящих учеников при приемлемых затратах. При этом в таблице выше посчитан только рекламный расход. Для полной стоимости привлечения нужно добавить относящиеся к нему расходы на работу специалиста, креативы, обработку обращений и другие этапы воронки. Без этого даже выгодная на первый взгляд реклама может оставлять школе слишком мало денег.

В расчёте нужно учесть затраты на проведение курса и остальные расходы школы, а также заложить прибыль. Если предусмотрена рассрочка, важно отдельно смотреть, сколько денег уже поступило, когда ожидаются следующие платежи и какие возможны возвраты. Допустимая стоимость ученика зависит от экономики конкретной программы — отсюда и требования к рекламному результату.

После увеличения бюджета я продолжаю проверять оплаты и качество обращений: показатели небольшого теста могут измениться при расширении аудитории. Иногда полезнее сначала докрутить предложение или обработку заявок, а потом добавлять деньги. Для этого и нужен специалист, который погружается в образовательный продукт и понимает, что происходит после рекламного клика.

Почему образовательные проекты обращаются ко мне

У меня есть опыт продвижения AI-курса Crush Media School через рекламу ВКонтакте. В этом проекте были важны погружение, нешаблонные креативы, связь и быстрые правки; мои кейсы и отзывы помогли заказчику оценить подход к работе. Для новой школы я тоже начинаю с её программы, аудитории и текущего пути до покупки. Как это выглядит в работе, можно оценить по кейсам и обратной связи заказчиков.

Я работаю лично, официально как ИП. За время практики у меня накопилось больше 100 оформленных кейсов и больше 200 отзывов на разных площадках. Часть отзывов собрал здесь. Мне важно видеть, какие обращения приносит реклама и как они превращаются в продажи, поэтому обсуждение проекта начинается с задач вашей школы.

Если вам нужна настройка и сопровождение рекламы онлайн-школы в Яндекс Директе или ВКонтакте, напишите мне. Расскажите, какой курс продвигаете, кто ваша аудитория и что сейчас происходит с заявками и оплатами. По этим данным обсудим, с какого этапа стоит начать работу — связаться со мной можно ниже.