Медицинский маркетинг: где клиника теряет пациентов между рекламой
и записью на приём

Возьмите последние 30 обращений из рекламы и напротив каждого запишите, чем закончился разговор: записался, не дозвонились, не подошла услуга, цена или время приёма. Такая проверка помогает понять, что исправлять первым. Только разбирайте обращения по направлениям: общая статистика клиники может скрывать проблему конкретного врача или услуги.

Проверьте запросы по каждой услуге

Если терапевт загружен, а ортодонт сидит без пациентов, общий отчёт «получили 100 заявок» мало что объясняет. Я разделяю направления и смотрю, сколько подходящих обращений получает каждое. В Яндекс Директе начинаю с отчёта «Поисковые запросы»: проверяю реальные запросы, расходы и обращения по ним. Особенно внимательно разбираю дорогие запросы, которые дают переходы, но не дают целевых заявок — именно здесь становится понятно, как уточнять объявления и минус-слова.

Так было в моём проекте со стоматологией «Премьер Дент»: основной поток пациентов шёл на терапию, а нужно было загрузить ортодонта. Я доработал страницу, объявления и семантику. Запросы по брекетам оказались результативнее запросов по элайнерам, а поиск приносил заявки на консультацию в среднем до 1 000 ₽. Подробности — в кейсе продвижения стоматологии. Это стоимость обращения на консультацию; дальше нужно проверить, помогает ли посадочная страница человеку сделать следующий шаг.

Пройдите путь пациента до отправки заявки

В основном я стараюсь вести рекламу на сайт организации. Особенно это касается стоматологии, косметологии и похожих направлений: здесь у меня уже есть рабочие связки с переходом на сайт, квизом и формами захвата. Перед запуском я дорабатываю эти формы, чтобы посетитель мог оставить контакт, даже если пока хочет только узнать стоимость. Для этого на странице нужны разные варианты обращения.

Я размещаю кнопки «Рассчитать стоимость», «Скачать прайс», «Заказать звонок», а по задаче — «Скачать чек-лист». Кнопка расчёта ведёт к короткому квизу, раскрытому во втором блоке сайта. Кнопка скачивания прайса открывает короткую форму с номером и выбором мессенджера; проходить весь квиз ради прайса не нужно. Рядом поясняю, что человек получит после отправки контакта. Подробнее о размещении этих форм рассказал в моей статье о повышении конверсии сайта. После доработки важно проверить, что каждое действие действительно доводит обращение до клиники.

[ВСТАВИТЬ ССЫЛКУ НА СТАТЬЮ «какой сайт делать для рекламы как повысить конверсию какие формы на сайте ставить"]
Откройте сайт с телефона именно по ссылке из объявления. Если рекламируется конкретное обследование или консультация, проверьте, сохранились ли на странице услуга и условия предложения. Затем отправьте тестовую заявку: дошла ли она администратору, сохранился ли источник рекламы, понятно ли посетителю, что будет дальше? Я проверяю весь этот путь, потому что событие в Метрике ещё не доказывает, что клиника получила контакт.

В Метрике отдельно учитываю успешную отправку формы, клики по телефону и переходы в мессенджер. Клик по номеру не равен состоявшемуся звонку — реальные звонки сверяю с телефонией или коллтрекингом. В форме оставляю необходимые поля, а почту делаю необязательной. Предлагаю выбрать способ связи и поясняю, что человек получит: ответ по стоимости или помощь с записью. После этого стоит проверить ещё одну гипотезу — куда аудитории удобнее обращаться.

Сравните формы и сообщения на реальных обращениях

В проекте «МРТ Лидер» я сначала запустил во ВКонтакте короткую лид-форму с именем и телефоном: средняя стоимость заявки составила 600 ₽. Затем протестировал сообщения в сообщество и получил обращения по 380 ₽. Также сравнивал предложения МРТ, МРТ + КТ и МРТ + КТ + УЗИ; лучше показала себя связка с МРТ. Полный разбор — в кейсе продвижения «МРТ Лидер». Здесь полезно смотреть именно на проверенные связки и стоимость обращения, а следующий этап оценивать отдельно.

[ЗАМЕНИТЬ НА ССЫЛКУ VC — DZEN-29 — Продвижение медицинского центра «МРТ Лидер"]
Для своей клиники я советую сравнивать форматы ещё и по доле подходящих обращений, записей и состоявшихся визитов. Сообщение может обойтись дешевле формы, но диалог нужно продолжить и довести до записи. Поэтому после рекламного кабинета я перехожу к тому, как администратор обрабатывает эти контакты.

Разберите первые ответы и причины отказа

Выберите несколько подходящих обращений, которые не закончились записью, и разберите разговоры или переписку. Пациент спросил цену, администратор назвал сумму — и диалог закончился? В скрипте стоит предусмотреть продолжение: пояснить состав услуги, уточнить удобное время и предложить доступные варианты приёма. Медицинские вопросы передавать специалисту. Если посетитель выбрал сообщение, не ограничивайтесь одним пропущенным звонком: проверьте, получил ли он ответ в выбранном канале.

Отдельно посмотрите обращения, пришедшие вечером и в выходные: сколько они ждали первого ответа и что происходило с пропущенными звонками. Сравните запись у тех, кому ответили быстро, и у тех, кто ждал до следующего дня. Проверьте и расписание: если большинству нужен вечер, а свободны только утренние часы, причина отказа вполне конкретная. Эти наблюдения нужно передать специалисту по рекламе, иначе он продолжит покупать обращения с тем же препятствием.

Дайте специалисту по рекламе обратную связь по каждому лиду

Фразы «заявки плохие» недостаточно. Мне нужны статусы и причины: подходящее обращение, другая услуга, другой город, не устроила цена, нет удобного времени, не удалось связаться, записался, пришёл, отменил. «Не дозвонились» я не записываю автоматически в нецелевые: сначала нужно разобраться с попытками связи. По таким данным можно менять конкретную связку — например, уточнять предложение при частых вопросах о составе цены или исправлять географию при обращениях из другого города.

В идеале я получаю доступ к нужным маркетинговым данным CRM и вижу движение обращения до записи. Если интеграции пока нет, можно начать с таблицы: дата, источник, услуга, статус и причина отказа. Раз в неделю вместе с клиникой разбираем, где теряются подходящие обращения, и выбираем следующую правку. Когда статусы ведутся регулярно, их можно использовать и для более точной рекламной аналитики.

Яндекс Метрика поддерживает передачу офлайн-конверсий: подтверждённое действие из CRM можно связать с визитом на сайте. Для этого нужно настроить передачу идентификаторов и событий.

В медицинском проекте рекомендую использовать для рекламного анализа технические статусы без диагнозов и описания жалоб. Тогда можно сравнивать источники по подтверждённым записям, а следующим показателем становятся состоявшиеся визиты.

Посчитайте стоимость состоявшегося визита

Условный пример: два источника потратили по 20 000 ₽. Первый дал 40 заявок и пять состоявшихся визитов: заявка стоит 500 ₽, визит — 4 000 ₽. Второй дал 20 заявок и восемь визитов: заявка стоит 1 000 ₽, визит —
2 500 ₽. Это пример расчёта, а не показатели моего кейса. Он показывает, почему для распределения бюджета нужно смотреть глубже стоимости лида и выяснять, откуда появилась разница.

Я сравниваю одну услугу и обращения за одинаковый период, давая им время пройти до приёма. Повторный звонок и заполненная тем же человеком форма не должны превращаться в двух новых пациентов. Если записей достаточно, но люди не приходят, проверяю подтверждение записи, напоминания и причины отмен. Если обращений много, а записей мало, возвращаюсь к качеству трафика и обработке. Так появляется понятный порядок работы с клиникой.

Как я подхожу к медицинскому маркетингу

Я занимаюсь продвижением бизнеса с 2016 года и работаю официально как ИП. В медицинских проектах погружаюсь в услуги, рекламные предложения и качество обращений. Например, заказчик «МРТ Лидер» перед выбором изучил мои медицинские проекты, результаты и отзывы: ему были важны знание ниши, внимательная работа и связь для срочных изменений. Часть отзывов я собрал здесь, а примеры работы доступны в кейсах Яндекс Директа и таргетированной рекламы. Посмотрите подходящие проекты, чтобы оценить мой подход к вашей задаче.

Если хотите разобраться, где ваша клиника теряет пациентов, или обсудить настройку и сопровождение рекламы, напишите мне. Укажите город, основные услуги и что уже запущено — начнём с разбора участка между рекламой, обращением и записью на приём.