Продвижение стоматологии: как связать Яндекс Директ, ВКонтакте и контент
с записью на лечение

В «Премьер Дент» нужно было загрузить ортодонта: основной поток пациентов уже шёл к терапевтам. На Поиске Яндекса я получал обращения на консультацию по брекетам и элайнерам в среднем до 1 000 рублей. Лучше отрабатывали запросы по брекетам — спрос на них в этом городе был выше. Именно с выбора направления я рекомендую начинать продвижение стоматологии: от него зависит и реклама, и содержание сайта.

Продвигайте конкретное направление и считайте его отдельно

Перед запуском я выясняю, у какого врача есть свободные часы, какое направление клиника хочет развивать и сколько новых пациентов сможет принять. Дальше для этого направления собирается отдельная связка: запрос или аудитория, объявление, посадочная страница, способ обращения. Так бюджет можно направлять на нужную загрузку, а результаты терапии и имплантации оценивать по разным показателям.

Во второй стоматологии из моего кейса продвижения двух клиник основными направлениями были терапия и протезирование. Имплантацию я тестировал отдельно, и заявка оказалась в несколько раз дороже, чем по терапии. Это повод сравнить расходы с записью и началом лечения по каждому направлению. Иначе дешёвые обращения по одной услуге скроют слабый результат по другой — особенно если всё запущено в общей кампании.

В Яндекс Директе проверяйте запросы и стратегию

На Поиске я разделяю объявления под конкретный спрос: лечение зубов, консультацию ортодонта, установку брекетов. Человек должен попадать на страницу того направления, которое искал. После запуска смотрю фактические поисковые запросы: куда ушли деньги, какие запросы дали обращения, что нужно исключить. Например, запросы об обучении профессии или работе стоматологом — кандидаты на минус-слова, если задача кампании — запись пациентов. Но чистка запросов решает только часть задачи: иногда объём ограничивает сама стратегия.

В кейсе ортодонта «Премьер Дент» РСЯ с оплатой за конверсии давала недостаточно трафика. Я перевёл её на оплату за клики, получил больше охвата и обращений. Мастер-кампанию после теста отключил и сосредоточился на Поиске и РСЯ. Это результат конкретного проекта: стратегию я выбираю по статистике, доступному бюджету и объёму спроса. Затем сравниваю её результат с другим каналом — ВКонтакте.

Во ВКонтакте тестируйте врача и предложение

Для первого теста я рекомендую подготовить несколько материалов с реальным врачом: фотографию с понятным предложением, короткое видео о консультации, объяснение условий приёма. Сначала проверяйте их на сопоставимых аудиториях, чтобы понимать, что повлияло на результат.

В стоматологическом проекте я использовал фотографии конкретного специалиста в баннерах и на лендинге. Этот же врач должен быть узнаваем и в сообществе клиники — дальше контент поможет раскрыть его подход.

Для получения обращений можно сравнить переход на сайт, короткую лид-форму и сообщения в сообщество. У каждой точки входа проверяйте, со сколькими людьми удалось связаться и сколько записалось. В моём проекте «Премьер Дент» больше качественных обращений приходило из Яндекса. Поэтому я бы расширял бюджет канала, который приводит подходящих пациентов, а ВКонтакте оставлял бы самостоятельные задачи и тесты. Делить деньги пополам без такой проверки смысла мало: сначала нужно довести до ума путь после клика.

Подготовьте сайт к рекламному трафику

Для стоматологии я обычно стараюсь вести рекламу на сайт с доработанными формами захвата. На первом экране ставлю «Рассчитать стоимость» и "Скачать прайс", рядом — короткую подпись о получении информации в выбранном мессенджере. Вверху нужны «Заказать звонок» и кликабельный телефон. Кнопка расчёта прокручивает страницу к раскрытому квизу во втором блоке: человек сразу видит, что нужно сделать дальше.

В квизе оставляю 5−6 вопросов всего. Предпоследний — как получить ответ: звонком, в MAX, Telegram или WhatsApp. Последний — имя и номер телефона; почта, если она нужна, необязательная. Для стоматологии важно пояснить, что предварительная информация о стоимости не заменяет план лечения, который обсуждается с врачом. Заявку учитываю после успешной отправки формы, а дальше начинается работа администратора — именно её нужно подготовить заранее.

Если готового прайса нет, ничего страшного. Главное — захватить номер на сайте, а для обработки возражения заранее составить скрипт. Человек уже пришёл по оплаченной рекламе, и контакт позволяет продолжить разговор. Подробнее формы я разобрал в отдельной статье: там можно посмотреть, как связать кнопки, квиз и дополнительные точки обращения.

[ВСТАВИТЬ ССЫЛКУ VC — «какой сайт делать для рекламы как повысить конверсию какие формы на сайте ставить"]

Контент должен помогать продолжить разговор

Для ортодонтии я предлагаю собрать серию вокруг выбора и условий: врач объясняет, как обсуждается план лечения; отдельная публикация показывает, что входит в указанную стоимость установки; короткое видео знакомит со специалистом; пост отвечает на вопросы перед первой консультацией. Медицинские формулировки согласовываются с врачом. Эти материалы можно разместить в соцсетях, на странице направления и использовать в ответах администратора — так одна тема работает в нескольких точках контакта.

У меня есть SMM-кейс сети центров МРТ и КТ, где контент строился на вопросах пациентов, полезных каруселях и живых материалах из центров. Это опыт другой медицинской ниши, из которого можно взять принцип подготовки тем для стоматологии. Здесь я бы смотрел, какие вопросы чаще возникают перед консультацией, и снимал продолжения с врачом. А затем проверял, помогают ли эти ответы довести обращение до записи.
[ЗАМЕНИТЬ НА ССЫЛКУ VC — DZEN-12 — SMM сети центров МРТ и КТ]

Отслеживайте путь до начала лечения

Администратору нужен понятный порядок обработки: ответить в выбранном канале, уточнить нужное направление, предложить время у специалиста, отметить итог разговора. Если человек пока сравнивает варианты, можно отправить подходящий материал о враче или условиях консультации. Причину отказа тоже стоит фиксировать: цена, неудобное время, другой город, отсутствие нужной услуги. Эти данные помогают менять предложение и рекламу, а не просто просить больше бюджета.

В отчёте я разделяю обращения, записи, состоявшиеся визиты и начало лечения. Условный пример: при заявке за 600 рублей и доле пришедших пациентов 20% привлечение одного визита обходится в 3 000 рублей. При заявке за 1 000 рублей и доле визитов 50% — в 2 000 рублей. Поэтому сравнивайте каналы по одинаковым этапам и учитывайте задержку между обращением и визитом. Для связи с рекламой нужна аналитика сайта и данные клиники по дальнейшим результатам.

При настроенной интеграции Метрика позволяет связывать офлайн-действия с визитами на сайт. Если такой связи пока нет, начните хотя бы с учёта источника и этапов в CRM или общей таблице, отмечая данные со слов пациента отдельно. В рекламные метки и цели не закладывайте диагнозы и содержание медицинских документов. Для управления бюджетом важен результат направления, а для исправления потерь — конкретная причина, почему человек не дошёл до следующего этапа.

Один специалист должен видеть результат обоих каналов
Когда я веду Яндекс Директ и ВКонтакте для одного проекта, могу сравнивать их по общей задаче клиники и перераспределять бюджет. Контент и сайт при этом дорабатываются под те вопросы, которые возникают у людей из рекламы. Такая работа требует обратной связи от администратора и участия врачей в подготовке материалов. Перед запуском также нужно подготовить лицензию и проверить креативы по требованиям Яндекса к медицинской рекламе, чтобы запуск не задержался на модерации.

Я занимаюсь продвижением бизнеса с 2016 года, работаю официально как ИП. У меня есть помощник по дизайну и монтажу, а стратегию и работу с рекламой я курирую лично. В стоматологических проектах заказчики отмечали релевантный опыт, креативы, связь и оперативные изменения. Часть отзывов обо мне собрана здесь; больше разборов есть в подборках Яндекс Директа, таргета и SMM. Если хотите обсудить продвижение стоматологии, напишите мне, какие направления нужно загрузить и что уже запущено.