SMM клиники: что публиковать, чтобы пациенты доверяли врачам и записывались на приём
Если врач готов выделить час на съёмку, я предлагаю начать с пяти вопросов, которые пациенты постоянно задают перед приёмом. Один вопрос — один короткий ролик. Из этих же ответов можно собрать карусели и сторис. Но результат такой съёмки во многом зависит от того, какие вопросы вы выберете.
Берите темы из разговоров с пациентами
Попросите администратора выписать повторяющиеся вопросы из обращений, без персональных данных. Затем разделите их: что мешает записаться, что непонятно в услуге, что человек хочет узнать о враче. Для стоматологии это могут быть этапы консультации перед установкой брекетов, для диагностического центра — подготовка к исследованию и страх перед аппаратом. Такая подборка сразу даёт темы, которые можно раскрывать на примере вашей клиники.
В проекте
сети центров МРТ и КТ я выстраивал контент вокруг подготовки, вопросов об обследованиях, оборудовании и работе специалистов. Пост «Что нельзя делать за 10 минут до МРТ» набрал 217,4 тысячи просмотров, а «Почему после алкоголя болит голова?» — 109 тысяч. Это показатели охвата, число записей из них не следует. В
кейсе SMM сети МРТ и КТ можно посмотреть оформление и систему рубрик. Следующая задача — раскрыть тему так, чтобы за интересным заголовком стоял понятный ответ врача.
Давайте врачу конкретный сценарий для съёмки
Вместо задания «расскажите что-нибудь полезное» подготовьте короткий сценарий: вопрос пациента, объяснение специалиста, следующий шаг. Например, тема для стоматолога: «Что будет на первой консультации перед установкой брекетов?» Врач рассказывает, что происходит на приёме и на основании чего обсуждается дальнейший план. Медицинскую часть обязательно согласовываем с ним, а при монтаже оставляем важные оговорки. Такой ответ можно усилить кадрами из самого кабинета.
Для «МРТ Лидер» я разрабатывал оформление, контент-план и сценарии, использовал объяснения специалиста о МРТ, КТ и УЗИ. Заказчику была важна экспертная подача без агрессии и провокаций. В
разборе рекламы и упаковки соцсетей «МРТ Лидер» показываю работу со сложной медицинской услугой. Но знакомство с врачом стоит продолжить показом того, что ждёт человека в центре.
Показывайте процедуру через вопросы пациента
Для съёмки диагностического центра можно подготовить такой маршрут: сотрудник встречает человека, объясняет подготовку, показывает кабинет и оборудование, рассказывает, как получить заключение. У каждого фрагмента должна быть своя задача — ответить на конкретный вопрос перед обследованием. Снимать реального пациента для этого необязательно: процесс можно показать с сотрудником. Из одного маршрута получится несколько материалов, если заранее продумать, какое сомнение раскрывает каждый кадр.
В стоматологических проектах я использовал реальные фотографии врачей и знакомство со специалистами в рекламе и на посадочных страницах. Примеры есть в
разборе продвижения двух стоматологий. Для соцсетей это полезная гипотеза: показать конкретного врача, его манеру объяснять и работу в кабинете. Когда человек уже познакомился со специалистом, следующий вопрос обычно касается условий приёма — их тоже нужно раскрывать содержательно.
Объясняйте стоимость и показывайте доказательства
В публикации об услуге объясните, что входит в стоимость, что оплачивается отдельно и когда становится понятен полный объём. Для сложного лечения врач объясняет, почему план обсуждается после консультации. Для обследования можно разобрать состав конкретного предложения клиники. Такой материал помогает администратору продолжить разговор с человеком, который уже понял условия, — и его можно дополнить реальным опытом пациентов.
Если используете отзыв, берите настоящую формулировку и согласованный материал. Полезнее выделить конкретную деталь: что человеку объяснили, как прошёл приём, что оказалось удобным. Клиническую историю готовьте с врачом и разрешением пациента, без лишних личных данных и обещания такого же результата каждому. При этом публикации должны соответствовать тому, что человек получает в самой клинике: в моих проектах были и ограничения, которые одним контентом не решались.
В
кейсе SMM косметологии я показываю тестовый период, работу с подачей, ограничения репутации и остановку проекта. Для меня это важная часть опыта: красивое оформление само по себе не даёт оснований обещать записи. Поэтому дальше нужно собрать публикации в последовательность и смотреть, как на неё реагируют люди.
Связывайте публикации в серию
Допустим, клиника хочет развивать направление ортодонтии. Я бы собрал серию: врач объясняет первую консультацию; карусель раскрывает этапы обсуждения лечения; видео показывает кабинет и специалиста; отдельный пост объясняет условия записи. У каждой публикации свой вопрос и следующий шаг. Меняйте этот контент-план по реакции аудитории, а для сети клиник — ещё и адаптируйте под филиалы.
В SMM-проекте МРТ и КТ работа началась с трёх городов, затем подключались другие филиалы. Я сохранял общий стиль, но менял содержание под доступные исследования, оборудование и специалистов конкретного центра. Здесь есть простая проверка: услуга и врач из публикации должны быть доступны в том филиале, куда вы приглашаете человека. После этого остаётся проверить сам переход от поста к обращению.
Давайте один понятный способ обратиться
В публикации о стоимости предложите задать вопрос администратору или получить информацию об услуге. В материале о конкретном специалисте — записаться к нему. Ссылку ведите на нужное направление, а не на страницу, где человек снова ищет врача среди десятков услуг. Если используете сайт, там должны быть понятные формы записи, запроса стоимости или звонка. Но даже удобная форма не спасёт результат, если после отправки начинается затянутый разговор.
Я рекомендую заранее согласовать обработку: кто отвечает, как передаёт запрос по конкретному врачу, что делает, если желаемое время занято. Если человек выбрал переписку, продолжайте её в выбранном канале. Вопросы о лечении передавайте специалисту, вопросы о записи — администратору. Для контроля отмечайте обращение, запись и состоявшийся визит отдельно: тогда будет видно, на каком этапе требуется доработка.
Что смотреть в отчёте по SMM
Я сначала работаю над упаковкой и регулярным охватом, затем докручиваю переходы к обращениям. В отчёте полезно сравнивать темы и форматы: какие ролики досматривают, какие карусели сохраняют, после каких материалов переходят в профиль и пишут. Под удачную тему можно снять продолжение или изменить первый экран слабой публикации. При этом рост просмотров и рост записей нужно проверять по разным данным.
К обращениям из соцсетей по возможности привязывайте источник: конкретную ссылку, публикацию или ответ самого человека. Последнее фиксируйте как его ответ, а не как точную техническую атрибуцию. Отдельно смотрите записи и визиты. Если записей мало, выясняйте причину по перепискам: неподходящая услуга, другой город, стоимость, отсутствие времени у нужного врача. Эти наблюдения дают темы для следующего контент-плана и помогают выбрать, что менять в обработке.
Фиксированное число пациентов за месяц ведения я не гарантирую. Работа зависит в том числе от участия клиники: доступа к специалистам, съёмок, согласования медицинских формулировок и ответа на обращения. Поэтому при выборе исполнителя полезно смотреть не только удачные охваты, но и ход работы в разных проектах — таких разборов у меня несколько.
Другие медицинские проекты из моего опыта
Я занимаюсь продвижением бизнеса с 2016 года, работаю официально как ИП. В медицинских проектах лично погружаюсь в услугу, прорабатываю подачу и согласовываю материалы. Часть
отзывов обо мне собрана здесь, а
кейсы по SMM — в этой подборке. Если хотите обсудить ведение соцсетей клиники, напишите мне, пришлите ссылку на страницы и расскажите, какие направления планируете развивать.
