СММ отеля: почему красивых фотографий недостаточно для бронирований
Я специализируюсь на упаковке и SMM-продвижении отелей: разрабатываю оформление соцсетей, контент и стратегию привлечения аудитории. Сейчас у меня два действующих гостиничных проекта — V Hotel и Norke. Начну с кейсов, чтобы вы могли посмотреть, как я работаю с разными задачами отелей.
Один из созданных мной Reels в гостиничной нише набрал около четырёх миллионов просмотров. Среди роликов российских отелей, которые я изучал, большего количества просмотров пока не находил. Такой результат даёт большой охват, но дальше важно перевести внимание в интерес к самой гостинице. И здесь подход к двум моим проектам отличается.
Для V Hotel я делаю акцент на имидже, эстетике и презентации проживания. В Norke дополнительно активно использую юмор, скетчи и серийные сюжеты, чтобы привлекать новую аудиторию. В обоих случаях разделяю три задачи: привлечь людей, помочь им выбрать отель и перевести интерес в обращение или бронь. Как это выглядит на практике — начну с имиджевого проекта.
V Hotel: эстетика и съёмки работают на образ отеля
В V Hotel уже была высокая загрузка. Основной запрос касался имиджа: человек изучает гостиницу в соцсетях и должен убедиться, что уровень проживания соответствует его ожиданиям. До меня заказчик работал с другими исполнителями, но его не устраивали монтаж и визуал. Он выбрал меня после изучения портфолио, отзывов и подхода к работе. Поэтому здесь первым шагом стала проработка оформления и подачи.
Я подготовил презентацию с 2–3 вариантами сетки и примером контент-плана, затем развивал журнальную эстетику: детали интерьера, свет, завтраки, атмосферу проживания. В этом проекте много использую съёмки: показываю номера, детали пространства и сервис в действии. Для такого контента продумываю, что снять крупно, где показать номер целиком и как собрать кадры в короткую историю. Так у каждого ролика появляется своя задача, а не просто красивый видеоряд.
Параллельно тестировал Reels и туристические подборки. В опубликованном кейсе количество подписчиков выросло с 3 955 до 6 382. После первого месяца заказчик рекомендовал меня другому отелю. Здесь качественный визуал был важной частью работы: он помогал презентовать уровень гостиницы. Но для привлечения новой аудитории в другом проекте я пошёл дальше и изменил сам принцип сюжетов.
Как я перестроил контент для Norke
Изначально я публиковал эстетичные ролики номеров, имиджевые материалы и полезные карусели о Москве. По статистике увидел, что демонстрация интерьера хуже привлекает новую аудиторию: человек посмотрел номер, но причин переслать ролик другу или подписаться у него немного. Поэтому начал тестировать юмор про поездки, отношения в отпуске, московские цены и ситуации из общения гостя с отелем. Важным было сохранить связь этих сюжетов с самим проектом.
В Norke я использую много юмора и скетчей, адаптирую тренды под путешествия и Москву. Даже запускал сериал — серийный формат, в котором можно развивать сюжет и давать зрителю повод ждать продолжения. Гостиница остаётся внутри этих историй: съёмки проходят в номерах и пространствах отеля. Человек приходит ради знакомой ситуации, а одновременно видит сам продукт. Дальше проверяю, превращается ли просмотр в интерес к аккаунту.
В опубликованном разборе Norke отдельные Reels набрали 227 610 и 130 401 просмотр без рекламы. Я смотрел охват, отправки, сохранения, переходы в профиль и подписки, затем развивал форматы с хорошей реакцией. При этом обзоры номеров и Stories сохранил: они нужны людям, которые уже выбирают размещение. Охватный ролик приводит человека в профиль, а дальше ему нужен другой контент.
Что должен увидеть человек после охватного ролика
Если вся лента состоит из шуток, аккаунт рискует собирать зрителей, которым сам отель неинтересен. Я советую проверять связку: понятно ли после перехода в профиль, какой отдых здесь предлагают и кому он подходит? В закреплённых материалах и подборках стоит раскрыть разные сценарии проживания: поездка вдвоём, с детьми, по работе. Дальше каждый сценарий нужно подкрепить содержательным материалом, а не очередной фотографией кровати.
Например, для делового гостя можно снять, как организовано рабочее место в номере, и показать процесс раннего выезда — если такой сервис действительно есть. Для семьи — разобрать размещение с ребёнком и особенности конкретной категории номера. Темы я предлагаю брать из вопросов администраторам: что уточняют перед оплатой, из-за чего сомневаются, почему отказываются. Так контент начинает закрывать реальные препятствия к бронированию, а не просто заполняет календарь публикаций.
Из одного частого вопроса можно сделать короткий ролик с демонстрацией, карусель с условиями и серию Stories с ответами. Здесь важна фактура: показать процесс, сравнить варианты, объяснить ограничение. Абстрактное «у нас отличный сервис» почти ничего не доказывает. А конкретная сцена помогает гостю оценить, подходит ли ему отель. При этом подача должна соответствовать уровню гостиницы — одинаковый юмор подойдёт далеко не всем.
Как связать публикации с бронированием
Когда появляется регулярный охват, я постепенно усиливаю контент для обращений. Но возможность забронировать должна быть подготовлена с самого начала. Проверяю путь с телефона: из публикации или профиля человек попадает к нужному предложению, выбирает проживание и завершает бронь. Если ролик посвящён конкретному пакету, ссылка на общую страницу заставляет искать его заново. Здесь полезнее вести сразу к соответствующему предложению — и проверять, что оно доступно в модуле бронирования.
Для предложений использую понятный следующий шаг: перейти к бронированию либо написать администратору за подбором варианта. С администратором стоит согласовать обработку таких обращений: выяснить даты, состав гостей, предложить подходящую категорию и зафиксировать итог. Само сообщение в соцсетях ещё не означает продажу. Поэтому я советую отдельно учитывать обращения, подтверждённые брони и отмены — иначе нельзя понять, где теряется результат.
Ссылки на сайт размечаю
UTM-метками, чтобы различать переходы из соцсетей и конкретных размещений. Если бронь завершается во внешнем модуле, нужно проверить передачу результата в аналитику. При этом часть людей после знакомства с аккаунтом возвращается позже через другой источник или звонит. Пометка администратора о том, как гость узнал об отеле, дополнит данные, но не даст абсолютно точной атрибуции. Отчёт должен показывать и измеренный результат, и эти ограничения.
Что проверять в отчёте SMM-специалиста
На этапе привлечения я смотрю охват новой аудитории, просмотры, отправки, сохранения и переходы в профиль. Просмотры и число зрителей различаю: в Norke ролик с 227 610 просмотрами получил 124 967 зрителей. Повторные просмотры не превращаются в новых людей. Дальше важнее понять, заинтересовал ли контент тех, кому может понадобиться гостиница, — поэтому одной большой цифры для оценки недостаточно.
Следующий уровень — переходы к предложению, обращения и бронирования. Если просмотры растут, а переходов в профиль почти нет, я проверяю связь сюжета с отелем. Если переходы есть, но люди не обращаются, разбираю содержание профиля и путь к брони. Если обращения приходят, но не подтверждаются, нужна обратная связь от администратора: цена, отсутствие подходящего размещения, условия или задержка ответа. Так отчёт становится основанием для следующего теста.
В своей работе я фиксирую идеи и референсы, готовлю сценарии и ТЗ на съёмку, затем анализирую опубликованный контент и меняю гипотезы. У меня есть помощник по дизайну и монтажу; стратегию и развитие проекта я курирую лично. В отчёте должно быть видно, что проверено, какой результат получен и что будет изменено дальше. Рабочая стратегия растёт из реакции аудитории, поэтому одинаковую прибавку бронирований каждому отелю обещать нельзя.
Хотите обсудить SMM для своего отеля?
Я занимаюсь продвижением бизнеса с 2016 года, работаю официально как ИП и имею опыт ведения гостиничных проектов.
Другие мои SMM-кейсы показывают подход к контенту и тестам, а
отзывы заказчиков — опыт сотрудничества; в подборке собраны не все отзывы. Если хотите обсудить ведение соцсетей отеля, напишите мне и отправьте ссылку на текущие аккаунты. Начнём с вашей задачи: усилить образ гостиницы, привлечь новую аудиторию или доработать путь к обращению.
